Le samedi se vend tout seul. C'est le soir qui a le budget, l'affiche et l'attention, et c'est aussi celui sur lequel personne n'a besoin de conseils. Une salle coûte presque autant à ouvrir un mardi, et c'est dans l'écart entre ces deux soirs que l'année se décide vraiment.
À retenir
- Le coût fixe d'une soirée bouge à peine avec la fréquentation. Les sièges vides sont tout le problème.
- Un soir creux n'est pas un problème de portée. C'est un problème de segment.
- Trois champs par personne suffisent : où elle habite en gros, à quoi elle est venue, et quel jour c'était.
L'arithmétique qui rend le sujet urgent
Ouvrez les portes et l'essentiel du coût est déjà engagé. Personnel, son, licence, chauffage, sécurité, garantie de l'artiste. Une soirée au tiers de la jauge coûte presque ce que coûte une soirée pleine, et l'écart de recettes, lui, est quasi total.
| La bonne soirée | La soirée creuse | |
|---|---|---|
| Coût d'ouverture | Engagé avant que quiconque arrive | Presque identique |
| Attention reçue | L'affiche, le budget, la poussée | Ce qui reste |
| Pour qui ça marche | Presque tout le monde | Un sous-ensemble précis |
| La réponse habituelle | Rien, ça va | Poster plus, puis casser le prix |
| Ce dont ça a besoin | Rien | Une liste plus petite et mieux adressée |
La dernière ligne est l'argument. L'instinct un soir mou est d'élargir le filet, et élargir le filet est exactement le mauvais geste, parce que le problème n'a jamais été que trop peu de gens l'ont vu.
Pourquoi « poster plus » ne répare pas un mardi
Un mardi fonctionne pour un ensemble étroit de gens. Quelqu'un qui habite à quinze minutes. Quelqu'un qui travaille le samedi et est donc libre en semaine. Quelqu'un qui est déjà venu à un petit concert et a aimé voir la scène. Pour tous les autres, aucune visibilité ne change une garde d'enfants ni un trajet.
Une diffusion les touche tous pareil. Elle dépense votre budget d'attention surtout sur des gens dont la réponse allait toujours être non, et elle apprend à ceux qui auraient pu dire oui que vos messages ne les concernent pas personnellement. Deux pertes pour un seul post.
Les quatre segments qu'une salle possède déjà
Vous n'avez pas besoin de nouvelles collectes pour commencer. Vous avez besoin de la donnée que vous jetez déjà, gardée par personne.
Habite à côté. Code postal ou ville, collecté une fois. Un soir de semaine, la distance est de loin le meilleur prédicteur de venue, et c'est le champ que la plupart des salles n'ont pas.
Est déjà venu en semaine. Le signal le plus pur qui soit. Quelqu'un qui s'est déjà déplacé un mercredi a démontré exactement le comportement que vous demandez.
Est venu à quelque chose de petit. Ceux qui ont choisi la salle de deux cents plutôt que l'aréna vous disent ce qu'ils apprécient. Une petite salle un soir creux n'est pas un déclassement pour eux.
Est venu deux fois, quelle que soit la configuration. La fréquence bat la récence dans une salle. Quelqu'un venu deux fois en deux ans vaut plus que quelqu'un venu une fois le mois dernier.
Aucun de ces quatre n'exige un sondage. Ils exigent que la venue ait été écrite sur une personne, avec une date, ce qui est l'argument de ce qu'un CRM événementiel doit faire entre deux événements.
En quoi le message du mardi est différent
La liste est plus petite, donc le message peut être précis, et c'est tout le gain.
Données du graphique
| 1 | Partir de tout le monde (Trop large pour dire quelque chose de vrai) |
|---|---|
| 2 | Filtrer par distance (Un soir de semaine est d'abord une décision de trajet) |
| 3 | Filtrer par venue en semaine (Le comportement bat l'intention) |
| 4 | Filtrer par ce à quoi ils sont venus (Genre, taille de salle, horaire) |
| 5 | Écrire un message précis (Deux cents personnes, une raison, aucune remise) |
Côté contenu, trois choses marchent un soir creux et une ne marche pas.
Marche : la proximité. « Vous êtes à dix minutes et ça finit avant onze heures. » Cette phrase lève les deux vraies objections.
Marche : la rareté de la salle, pas du billet. « Quatre-vingts personnes, debout, vous verrez la scène. » Petit est un avantage un mardi.
Marche : la personne sur scène. Un public de semaine vient pour qui joue, pas pour sortir. Commencez toujours par l'artiste.
Ne marche pas : la remise. C'est le remède le plus rapide et l'habitude la plus chère, parce qu'elle apprend à vos meilleurs clients à attendre la baisse. Utilisez-la une fois et vous avez fixé le prix de tous vos mardis à venir.
Le Music Venue Trust documente à quel point les marges sont fines exactement dans cette partie du secteur, et c'est pourquoi le réflexe de la remise mérite d'être combattu.
Où vit le mécanisme
Rien de tout ça n'est une campagne. C'est un segment enregistré et un envoi. Dans HIIPE la segmentation est le sujet : chaque surface de capture écrit sa propre étiquette de source et chaque venue atterrit sur le profil, donc « habite à moins de dix kilomètres, est venu un soir de semaine, pas revu depuis six mois » est une liste qu'on sélectionne et non un projet qu'on cadre, et les campagnes partent en email, SMS, RCS ou DM social depuis le même écran. La façon dont ça s'emboîte est la version courte.
Quatre décisions de programmation qui changent à qui s'adresse un mardi
La segmentation décide qui entend parler de la soirée. La programmation décide si la soirée est seulement plausible pour eux, et aucun ciblage ne rattrape une affiche qui ne marche pas en semaine.
| La décision | Pourquoi ça compte un soir de semaine | Ce que ça coûte |
|---|---|---|
| Finir avant onze heures | Lève l'objection la plus fréquente | Une affiche plus courte, parfois un artiste de moins |
| Utiliser la petite salle | Quatre-vingts personnes dans une petite salle, ça se lit plein | Un plafond plus bas les bons soirs |
| Un artiste, pas quatre | Un public de semaine vient pour un nom, pas pour une soirée | Moins à promouvoir, donc moins à écrire |
| Répéter la soirée, même jour | L'habitude fait le travail que la promotion ne fait pas | De la patience. Trois mois avant que ça veuille dire quelque chose |
La quatrième est celle qui se cumule et celle qu'on abandonne le plus souvent au deuxième mois. Un mardi qui existe tous les mardis devient une chose que les gens connaissent. Un mardi qui apparaît deux fois par an est un problème de communication pour toujours.
La routine trimestrielle, pour qui n'a pas d'équipe marketing
C'est toute la discipline, et elle tient en une heure par mois.
- Une fois, au départ : ajoutez un champ de localisation facultatif au formulaire de billetterie, avec la raison à côté. C'est l'étape qui autorise tout le reste, et elle se fait une fois.
- Chaque mois : construisez un segment, envoyez un message. Habite à côté, déjà venu, a aimé quelque chose de proche. Deux cents personnes est une bonne taille, pas une petite.
- Chaque trimestre : vérifiez la part joignable des participants de l'an dernier. Si elle baisse de plus d'un point par mois, vous écrivez trop rarement.
- Chaque trimestre : regardez la part de fréquentation faite en semaine. C'est le seul nombre qui dise si tout cela a servi.
- Une fois par an : ne supprimez rien, mais cessez de compter dans l'audience ceux qui n'ont pas de canal valide. Le nombre honnête est plus petit et plus utile.
Rien de tout cela n'exige un recrutement marketing. Ça exige les mêmes quarante minutes chaque mois, ce qui est plus dur à obtenir et moins cher.
Comment mesurer si ça a marché
Pas à la fréquentation du soir, qui est bruyante et dépend de l'artiste. Mesurez deux choses sur une saison.
La part de la fréquentation faite en semaine. Si elle monte de quelques points sur douze semaines, c'est tout le retour, et il se cumule parce que chaque venue en semaine crée un meilleur prospect pour la suivante.
La part de votre audience qui a un champ de localisation. C'est le nombre qui autorise le reste. En dessous de la moitié environ, aucun des segments ci-dessus ne vaut la peine d'être construit. Y remédier, c'est un champ de plus sur la page d'événement, demandé une fois.
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