Une page d'événement est la seule surface de votre activité où chaque visiteur a déjà levé la main. Il a cliqué sur une date. La plupart repartiront sans acheter, et presque toutes les pages d'événement sont construites pour que vous ne sachiez jamais qui ils étaient ni ce qui les intéressait.
À retenir
- Les acheteurs sont enregistrés par la billetterie. Ceux qui regardent et repartent ne le sont par personne.
- La correction tient en une action peu engageante pour les gens intéressés mais pas prêts aujourd'hui.
- Mesurez des contacts pour cent visites, pas un taux de conversion, sinon le changement paraîtra nul.
Ce pour quoi la page est faite, donc ce qu'elle rate
Une page d'événement a un seul travail dans la plupart des outils : convertir en achat. Image, date, programmation, prix, bouton. C'est une bonne page et elle fait ce travail.
La conséquence, c'est qu'elle traite chaque non-achat comme un échec à jeter. Celui qui arrive trois semaines avant la paie, celle qui attend qu'une amie confirme, celui qui vérifiait si la première partie vaut le coup : tous repartent de la même façon, en chiffre dans un tableau d'analytics.
| Ce que la page produit aujourd'hui | Ce qu'elle pourrait produire aussi |
|---|---|
| Une vente de billet, enregistrée par la billetterie | Un contact, enregistré par vous |
| Un rebond, enregistré par l'analytics | Une personne nommée, étiquetée par cet événement |
| Un chiffre de trafic | Un segment pour l'événement suivant |
| Rien sur les indécis | La raison de leur hésitation |
| Un résultat, le jour même | Deux résultats, dont un qui dure des années |
La seconde colonne n'est pas une refonte. C'est une action de plus sur la même page.
Le visiteur que vous ne rencontrez jamais
Suivez la personne qui n'achète pas.
Données du graphique
| 1 | Arrive (Depuis un post, une amie, une recherche) |
|---|---|
| 2 | Lit la programmation (L'intention est à son maximum) |
| 3 | Achète, ou pas (Un chemin mène à une fiche billet) |
| 4 | Repart (L'autre chemin ne mène à rien du tout) |
| 5 | Événement suivant (Vous repartez de zéro avec cette personne) |
L'étape quatre est la fuite. Cette personne n'est pas un mauvais prospect. C'est le meilleur prospect non acheteur que vous aurez jamais, et la page l'a laissée partir sans laisser de nom.
La seconde action, et comment la formuler
L'erreur est de proposer une newsletter. Personne ne veut de newsletter. Les gens veulent un service précis à un moment précis.
Trois qui marchent, dans l'ordre de conversion :
« Prévenez-moi quand la programmation sera complète. » Intention la plus forte, parce qu'elle suppose qu'ils viennent et attendent une information.
« Prévenez-moi quand il ne restera plus beaucoup de places. » Ça travaille exactement l'hésitation qui les a fait partir : ils croient avoir le temps.
« Prévenez-moi du prochain dans cette salle. » Pour ceux qui ne peuvent pas cette date. La plus faible des trois, et déjà bien mieux qu'un rebond.
Un champ. Une phrase qui dit ce qui va se passer et à quelle fréquence. Aucune case pré-cochée, et la formulation du consentement enregistrée avec la fiche, pour les raisons posées dans une liste d'invités n'est pas une liste de contacts.
Où la placer, physiquement
Sous le bouton d'achat, jamais à côté. L'achat doit rester la chose la plus forte de la page, sinon vous avez échangé une vente contre une adresse, ce qui est un mauvais échange.
Puis un second emplacement que presque tout le monde oublie : la page d'après l'achat. Quelqu'un qui vient d'acheter est dans la meilleure disposition qu'il aura jamais envers votre événement, et cette page n'est en général qu'un reçu. Demandez-y ce que la billetterie ne donne pas : l'autorisation de lui parler directement plutôt qu'à travers l'email transactionnel de l'opérateur.
Et gardez la page rapide. Une page d'événement s'ouvre sur un téléphone, en données mobiles, souvent dans un lieu mal couvert, et les métriques de chargement qui comptent font la différence entre une capture et un retour arrière.
La page complet
Si l'événement affiche complet, la plupart des pages deviennent un cul-de-sac avec le mot COMPLET dessus. C'est la page à plus forte intention que vous publierez jamais, et elle ne produit rien.
Une liste d'attente dessus vous donne un segment où chaque membre a démontré, sans ambiguïté, qu'il voulait venir et n'a pas pu. Cette liste remplit la date suivante plus vite que n'importe quelle publicité, et elle coûte un champ texte.
Où vit le mécanisme
Rien de tout ça n'exige une refonte. Ce que HIIPE appelle un lien de capture est n'importe quel lien, en ligne en quatre-vingt-dix secondes, qui renvoie un nom, un canal et une boîte de réception étiquetée par sa source : le bouton de rappel d'une page d'événement devient donc un segment portant le nom de cet événement, sans que personne le configure. Les surfaces de capture sont cela, et rien de plus compliqué.
L'anatomie d'une page qui produit deux choses
Six blocs, dans cet ordre. L'ordre compte plus que le design, parce qu'un visiteur décide au premier écran s'il continue à lire.
| Bloc | Ce qu'il doit faire | L'erreur courante |
|---|---|---|
| Date, lieu, prix | Répondre aux trois questions avant tout défilement | Cacher le prix pour faire monter les demandes |
| La programmation, avec les noms | Donner la vraie raison de venir | Une affiche image avec les noms dedans, illisible et introuvable |
| Le bouton d'achat | Être impossible à rater, et visible sans défiler sur mobile | Concurrencer un second appel à l'action |
| Les infos pratiques | Ouverture, transports, heure de fin, âge | Les omettre, ce qui produit les mêmes quatre emails chaque semaine |
| La seconde action | Rendre un contact chez ceux qui n'achètent pas aujourd'hui | Absente, sur presque toutes les pages du secteur |
| Les données structurées | Permettre aux moteurs de lire la date et le lieu | Présentes mais fausses, ce qui est pire qu'absentes |
Seule la cinquième ligne est inhabituelle, et c'est tout le sujet de cet article.
La formulation qui marche, et celle qui ne marche pas
La seconde action se joue sur une phrase. Voici les formes que nous voyons convertir, et celles qui ne convertissent pas.
Marche : une promesse avec une date. Prévenez-moi quand la programmation complète sera annoncée. Le lecteur sait exactement ce qui arrive et à peu près quand, et peut se représenter le message.
Marche : une promesse adossée à une rareté réelle. Prévenez-moi quand il restera cent places. Ça ne marche que si c'est vrai, et si c'est vrai c'est la plus forte des trois.
Marche, faiblement : la promesse de salle. Prévenez-moi du prochain ici. Intention plus basse, mais elle attrape tous ceux pour qui cette date est simplement mauvaise, ce qui serait sinon une perte totale.
Ne marche pas : tout ce qui contient le mot newsletter. Ça décrit un format et pas un bénéfice, et le lecteur doit imaginer la valeur tout seul.
Ne marche pas : une remise contre une inscription. Ça convertit, et ça apprend à la personne que la liste est l'endroit où les prix baissent, ce qui change ce qu'elle fera la prochaine fois qu'elle verra un plein tarif.
Un champ, une phrase, une ligne de consentement, et la formulation enregistrée avec la fiche pour pouvoir être ressortie plus tard. C'est tout le chantier.
Comment le mesurer, pour ne pas conclure à un échec
Pas le taux de conversion. Ce chiffre ne bougera presque pas, parce que les gens que vous captez maintenant n'allaient pas acheter aujourd'hui.
Mesurez les contacts pour cent visites, puis, trois mois plus tard, mesurez combien de billets du prochain événement ont été achetés par quelqu'un apparu d'abord dans cette colonne. Ce second nombre est tout le retour, et il n'existe qu'à partir du deuxième événement, ce qui est aussi l'argument de transformer ses abonnés en liste que l'on possède.
À lire ensuite : Une liste d'invités n'est pas une liste de contacts · Ce qu'un CRM événementiel doit faire entre deux événements