Uma página de evento é a única superfície do seu negócio em que cada visitante já levantou a mão. Ele clicou numa data. A maioria vai embora sem comprar, e quase toda página de evento é construída para que você nunca descubra quem eram nem o que os interessava.
Para lembrar
- Os compradores são registrados pela bilheteria. Quem olha e vai embora não é registrado por ninguém.
- O conserto é uma ação de baixo compromisso para quem está interessado mas não pronto hoje.
- Meça contatos a cada cem visitas, não taxa de conversão, senão a mudança parece nada.
Para o que a página foi feita, e portanto o que ela perde
Uma página de evento tem um único trabalho na maioria das ferramentas: converter em compra. Imagem, data, line-up, preço, botão. É uma boa página e faz esse trabalho.
A consequência é que ela trata toda não-compra como uma falha a descartar. Quem chega três semanas antes do salário, quem espera uma amiga confirmar, quem estava checando se a banda de abertura vale a pena: todos saem do mesmo jeito, como um número num painel de analytics.
| O que a página produz hoje | O que ela também poderia produzir |
|---|---|
| Uma venda de ingresso, registrada pela bilheteria | Um contato, registrado por você |
| Uma saída, registrada pelo analytics | Uma pessoa com nome, etiquetada com este evento |
| Um número de tráfego | Um segmento para o próximo evento |
| Nada sobre os indecisos | O motivo da hesitação deles |
| Um resultado, no dia | Dois resultados, um deles durando anos |
A segunda coluna não é uma reformulação. É uma ação a mais na mesma página.
O visitante que você nunca conhece
Acompanhe a pessoa que não compra.
Dados do gráfico
| 1 | Chega (De um post, de uma amiga, de uma busca) |
|---|---|
| 2 | Lê o line-up (A intenção está no ponto mais alto) |
| 3 | Compra, ou não (Um caminho leva a uma ficha de ingresso) |
| 4 | Vai embora (O outro caminho não leva a nada) |
| 5 | Próximo evento (Você recomeça do zero com essa pessoa) |
O passo quatro é o vazamento. Aquela pessoa não é um mau contato. É o melhor contato não comprador que você vai ter, e a página deixou ela ir sem deixar um nome.
A segunda ação, e como escrevê-la
O erro é oferecer uma newsletter. Ninguém quer newsletter. As pessoas querem um favor específico num momento específico.
Três que funcionam, por ordem de conversão:
«Me avise quando o line-up estiver completo.» Maior intenção, porque pressupõe que a pessoa vai e está esperando uma informação.
«Me avise quando estiver acabando.» Trabalha exatamente a hesitação que a fez sair: ela acha que tem tempo.
«Me avise do próximo nesta casa.» Para quem não pode nessa data. A mais fraca das três, e ainda assim melhor que uma saída.
Um campo. Uma frase dizendo o que vai acontecer e com que frequência. Nenhuma caixinha pré-marcada, e o texto do consentimento guardado com a ficha, pelas razões de um app de lista de convidados não cria contatos.
Onde colocar, fisicamente
Abaixo do botão de compra, nunca ao lado. A compra precisa continuar sendo a coisa mais alta da página, ou você trocou uma venda por um endereço, o que é uma troca ruim.
Depois, uma segunda posição que quase todo mundo esquece: a página depois da compra. Quem acabou de comprar está na melhor disposição que vai ter em relação ao seu evento, e aquela página costuma ser só um recibo. Peça ali o que a bilheteria não dá: permissão para falar diretamente com a pessoa em vez de passar pelo email transacional do operador.
E mantenha a página rápida. Uma página de evento abre num celular, com dados móveis, muitas vezes num lugar com sinal ruim, e as métricas de carregamento que importam são a diferença entre uma captação e um botão de voltar.
A página de esgotado
Se o evento esgota, quase todas as páginas viram um beco sem saída com a palavra ESGOTADO. É a página com mais intenção que você vai publicar, e ela não produz nada.
Uma lista de espera ali te dá um segmento em que cada pessoa demonstrou, sem ambiguidade, que queria ir e não conseguiu. Essa lista enche a próxima data mais rápido que qualquer anúncio, e custa um campo de texto.
Onde o mecanismo vive
Nada disso exige refazer nada. O que a HIIPE chama de link de captação é qualquer link, no ar em noventa segundos, que devolve um nome, um canal e uma caixa etiquetada com a origem: o botão de aviso de uma página de evento vira assim um segmento com o nome daquele evento, sem ninguém configurar. As superfícies de captação são isso, e nada mais complicado.
A anatomia de uma página que produz duas coisas
Seis blocos, nesta ordem. A ordem importa mais que o design, porque o visitante decide na primeira tela se continua lendo.
| Bloco | O que precisa fazer | O erro comum |
|---|---|---|
| Data, local, preço | Responder às três perguntas antes de qualquer rolagem | Esconder o preço para aumentar contatos |
| O line-up, com nomes | Dar o motivo real para ir | Um cartaz em imagem com os nomes dentro, ilegível e não buscável |
| O botão de compra | Ser impossível de perder, e visível sem rolar no celular | Competir com uma segunda chamada para ação |
| As informações práticas | Abertura, transporte, hora de término, idade | Omitir, o que produz os mesmos quatro emails toda semana |
| A segunda ação | Devolver um contato de quem não compra hoje | Ausente em quase toda página do setor |
| Os dados estruturados | Deixar as buscas lerem a data e o local | Presentes mas errados, o que é pior que ausentes |
Só a quinta linha é incomum, e é sobre ela que este artigo inteiro fala.
O texto que funciona, e o que não funciona
A segunda ação se decide numa frase. Estas são as formas que vemos converter, e as que não.
Funciona: uma promessa com data. Me avise quando o line-up completo for anunciado. O leitor sabe exatamente o que chega e mais ou menos quando, e consegue imaginar a mensagem.
Funciona: uma promessa apoiada numa escassez real. Me avise quando faltarem cem ingressos. Só funciona se for verdade, e se for verdade é a mais forte das três.
Funciona, fracamente: a promessa da casa. Me avise do próximo aqui. Intenção mais baixa, mas pega todo mundo para quem essa data simplesmente não serve, o que de outra forma seria perda total.
Não funciona: qualquer coisa com a palavra newsletter. Descreve um formato e não um benefício, e o leitor precisa imaginar o valor sozinho.
Não funciona: desconto em troca de cadastro. Converte, e ensina a pessoa que a lista é onde os preços caem, o que muda o que ela vai fazer na próxima vez que vir um ingresso a preço cheio.
Um campo, uma frase, uma linha de consentimento, e o texto guardado com a ficha para poder ser mostrado depois. É todo o trabalho.
Como medir, para não concluir que falhou
Não a taxa de conversão. Esse número quase não vai se mexer, porque as pessoas que você agora capta não iam comprar hoje.
Meça contatos a cada cem visitas e, três meses depois, meça quantos ingressos do próximo evento foram comprados por alguém que apareceu primeiro naquela coluna. Esse segundo número é todo o retorno, e ele não existe antes do segundo evento, que é também o argumento de transformar seguidores numa lista que é sua.
Para ler depois : Um app de lista de convidados enche a casa, não cria contatos · O que um CRM para eventos deveria fazer entre dois eventos