Una pagina evento è l'unica superficie della tua attività in cui ogni singolo visitatore ha già alzato la mano. Ha cliccato una data. Quasi tutti se ne andranno senza comprare, e quasi ogni pagina evento è costruita perché tu non scopra mai chi erano né cosa li interessava.
Da ricordare
- Chi compra viene registrato dalla biglietteria. Chi guarda e se ne va non viene registrato da nessuno.
- La correzione è un'azione poco impegnativa per chi è interessato ma non pronto oggi.
- Misura contatti ogni cento visite, non tasso di conversione, o il cambiamento sembrerà nullo.
Per cosa è fatta la pagina, e quindi cosa si perde
Una pagina evento ha un solo lavoro in quasi tutti gli strumenti: convertire in acquisto. Immagine, data, line-up, prezzo, pulsante. È una buona pagina e fa quel lavoro.
La conseguenza è che tratta ogni non acquisto come un fallimento da scartare. Chi arriva tre settimane prima dello stipendio, chi aspetta la conferma di un'amica, chi controllava se vale la pena il gruppo di apertura: se ne vanno tutti allo stesso modo, come una cifra in un grafico di analytics.
| Cosa produce la pagina oggi | Cosa potrebbe produrre in più |
|---|---|
| Una vendita di biglietto, registrata dalla biglietteria | Un contatto, registrato da te |
| Un rimbalzo, registrato dall'analytics | Una persona con un nome, etichettata con questo evento |
| Un numero di traffico | Un segmento per l'evento successivo |
| Niente sugli indecisi | Il motivo della loro esitazione |
| Un risultato, quel giorno | Due risultati, uno dei quali dura anni |
La seconda colonna non è un rifacimento. È un'azione in più sulla stessa pagina.
Il visitatore che non incontri mai
Segui la persona che non compra.
Dati del grafico
| 1 | Arriva (Da un post, un'amica, una ricerca) |
|---|---|
| 2 | Legge la line-up (L'intenzione è al massimo) |
| 3 | Compra, o no (Un percorso porta a una scheda biglietto) |
| 4 | Se ne va (L'altro percorso non porta a nulla) |
| 5 | Evento successivo (Riparti da zero con questa persona) |
Il passaggio quattro è la perdita. Quella persona non è un cattivo contatto. È il miglior contatto non acquirente che avrai mai, e la pagina l'ha lasciata andare senza un nome.
La seconda azione, e come scriverla
L'errore è offrire una newsletter. Nessuno vuole una newsletter. Le persone vogliono un favore preciso in un momento preciso.
Tre che funzionano, in ordine di conversione:
«Avvisami quando la line-up è completa.» Intenzione più alta, perché presuppone che verranno e aspettano un'informazione.
«Avvisami quando restano pochi biglietti.» Lavora esattamente sull'esitazione che li ha fatti andare via: credono di avere tempo.
«Avvisami del prossimo in questo locale.» Per chi non può in quella data. La più debole delle tre, e comunque meglio di un rimbalzo.
Un campo. Una frase che dica cosa succederà e con che frequenza. Nessuna casella pre-spuntata, e il testo del consenso salvato con la scheda, per le ragioni esposte in una app per la lista invitati non crea contatti.
Dove metterla, fisicamente
Sotto il pulsante di acquisto, mai accanto. L'acquisto deve restare la cosa più forte della pagina, altrimenti hai scambiato una vendita con un indirizzo, che è un cattivo scambio.
Poi una seconda posizione che quasi tutti dimenticano: la pagina dopo l'acquisto. Chi ha appena comprato è nella migliore disposizione che avrà mai verso il tuo evento, e quella pagina di solito è solo una ricevuta. Chiedi lì ciò che la biglietteria non dà: il permesso di parlargli direttamente invece che tramite l'email transazionale dell'operatore.
E tieni la pagina veloce. Una pagina evento si apre su un telefono, in rete mobile, spesso in un posto con poco segnale, e le metriche di caricamento che contano fanno la differenza fra una raccolta e un tasto indietro.
La pagina sold out
Se l'evento va sold out, quasi tutte le pagine diventano un vicolo cieco con sopra la parola SOLD OUT. È la pagina con più intenzione che pubblicherai mai, e non produce nulla.
Una lista d'attesa lì ti dà un segmento in cui ogni membro ha dimostrato, senza ambiguità, che voleva venire e non ha potuto. Quella lista riempie la data successiva più in fretta di qualsiasi pubblicità, e costa un campo di testo.
Dove vive il meccanismo
Niente di tutto questo richiede un rifacimento. Quello che HIIPE chiama link di raccolta è qualsiasi link, online in novanta secondi, che restituisce un nome, un canale e una casella etichettata con la sua fonte: il pulsante di promemoria di una pagina evento diventa così un segmento con il nome di quell'evento, senza che nessuno lo configuri. Le superfici di raccolta sono questo, e niente di più complicato.
L'anatomia di una pagina che produce due cose
Sei blocchi, in quest'ordine. L'ordine conta più del design, perché il visitatore decide nella prima schermata se continuare a leggere.
| Blocco | Cosa deve fare | L'errore comune |
|---|---|---|
| Data, luogo, prezzo | Rispondere alle tre domande prima di ogni scorrimento | Nascondere il prezzo per aumentare le richieste |
| La line-up, con i nomi | Dare il vero motivo per venire | Una locandina immagine con i nomi dentro, illeggibile e non cercabile |
| Il pulsante di acquisto | Essere impossibile da mancare, e visibile senza scorrere | Competere con una seconda chiamata all'azione |
| Le info pratiche | Apertura, trasporti, orario di fine, età | Ometterle, il che produce le stesse quattro email ogni settimana |
| La seconda azione | Restituire un contatto da chi non compra oggi | Assente su quasi tutte le pagine del settore |
| I dati strutturati | Far leggere data e luogo alle superfici di ricerca | Presenti ma sbagliati, che è peggio di assenti |
Solo la quinta riga è insolita, ed è di questo che parla tutto l'articolo.
La formulazione che funziona, e quella che no
La seconda azione si gioca su una frase. Queste sono le forme che vediamo convertire, e quelle che non convertono.
Funziona: una promessa con una data. Avvisami quando esce la line-up completa. Il lettore sa esattamente cosa arriva e più o meno quando, e riesce a immaginare il messaggio.
Funziona: una promessa legata a una scarsità reale. Avvisami quando restano cento biglietti. Funziona solo se è vero, e se è vero è la più forte delle tre.
Funziona, debolmente: la promessa del locale. Avvisami del prossimo qui. Intenzione più bassa, ma prende tutti quelli per cui questa data semplicemente non va, che altrimenti sarebbero una perdita totale.
Non funziona: qualsiasi cosa con la parola newsletter. Descrive un formato e non un beneficio, e il lettore deve immaginarsi il valore da solo.
Non funziona: uno sconto in cambio dell'iscrizione. Converte, e insegna alla persona che la lista è il posto dove i prezzi scendono, il che cambia cosa farà la prossima volta che vedrà un biglietto a prezzo pieno.
Un campo, una frase, una riga di consenso, e il testo salvato con la scheda per poterlo tirare fuori dopo. È tutto il lavoro.
Come misurarlo, per non concludere che è fallito
Non il tasso di conversione. Quel numero non si muoverà quasi, perché le persone che ora raccogli non avrebbero comprato oggi.
Misura i contatti ogni cento visite, e poi, tre mesi dopo, misura quanti biglietti del prossimo evento sono stati comprati da qualcuno comparso prima in quella colonna. Quel secondo numero è tutto il ritorno, e non esiste prima del secondo evento, che è anche l'argomento di trasformare i follower in una lista tua.
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