Quasi tutti i consigli sulla promozione di un evento presuppongono che tu abbia già un pubblico a cui promuoverlo. Questo è scritto per l'altro caso, più comune: nessuna lista, una data fra sei settimane e un bisogno reale di riempire una sala. Ci sono nove superfici, vanno in un ordine preciso, e una sola ti lascia qualcosa dopo.
Da ricordare
- Otto delle nove superfici producono attenzione che scade con la data.
- Una produce una scheda contatto, e va costruita prima che la promozione cominci.
- L'ordine conta più del budget, perché ogni superficie alimenta la successiva.
La sequenza
Dati del grafico
| 1 | 1. La pagina (Un indirizzo con data, prezzo e line-up) |
|---|---|
| 2 | 2. Il punto di raccolta (Costruito prima di ogni promozione, altrimenti è tardi) |
| 3 | 3. Dati strutturati (L'evento leggibile da una macchina, più gli elenchi locali) |
| 4 | 4. Chi sta sul palco (Il loro pubblico è l'unico che esiste già) |
| 5 | 5. I tuoi social (Tuoi, e più piccoli di quanto pensi) |
| 6 | 6. Pubblici partner (Locale, sponsor, altri promoter, in raccolta condivisa) |
| 7 | 7. Il pagato, stretto (Solo dopo aver esaurito le superfici gratuite) |
| 8 | 8. La spinta della settimana (L'urgenza funziona, ma una volta sola) |
| 9 | 9. Quello che hai tenuto (I contatti, etichettati con questo evento) |
Perché il punto di raccolta è secondo e non ottavo
Perché si può costruire solo prima. Ogni visita che arriva dalla superficie tre in poi lascia un contatto oppure niente, e lo decide il fatto che il passaggio due esistesse quando è arrivata.
Un pomeriggio di lavoro al passaggio due cambia il valore di tutti i passaggi successivi. Le stesse sei settimane di promozione, senza di esso, producono una sala piena e nessun pubblico. Con esso, producono una sala piena e l'inizio di una lista, che è tutta la differenza fra un'attività di eventi e una serie di eventi.
Cosa produce davvero ogni superficie
| Superficie | Produce | Scade |
|---|---|---|
| La pagina evento | Una vendita, e forse un contatto | Il contatto no, la vendita sì |
| I dati strutturati | La scoperta da parte di chi già cercava | Con la data |
| I pubblici degli artisti | Copertura che non è tua | Subito |
| I tuoi social | Copertura in parte tua | Subito |
| Liste di partner e sponsor | Copertura di qualcun altro | Subito, salvo raccolta condivisa |
| Il pagato | Copertura affittata a clic | Nel secondo in cui smetti di pagare |
| Elenchi locali e stampa | Credibilità e scoperta | Con la data |
| La spinta della settimana | Urgenza | Il giorno stesso |
| Il tuo punto di raccolta | Un contatto con nome e consenso | Mai |
Otto righe dicono «scade». Non è un argomento contro di esse: è così che la sala si riempie. È un argomento per assicurarsi che la nona riga esista prima di passare sei settimane a nutrire le prime otto.
Le tre sottoutilizzate
I dati strutturati. Una pagina che descrive l'evento in modo leggibile da una macchina viene ripresa da esperienze di ricerca che non hai pagato. Google pubblica cosa deve contenere il markup, e richiede un'ora, una volta.
Chi sta sul palco. Il loro pubblico esiste già, il tuo no. Dai loro materiali nel formato giusto, datati, con il link dei biglietti e, se lo permettono, il tuo link di raccolta. Quasi tutti gli artisti condividono volentieri qualcosa di bello e quasi nessuno te lo verrà a chiedere.
La raccolta condivisa con i partner. Il locale, lo sponsor e l'altro promoter in cartellone hanno tutti una lista. Concordata bene in anticipo, una superficie di raccolta condivisa fa sì che un'iscrizione compaia da entrambe le parti, ciascuna con il proprio consenso. Concordata male, produce un litigio a febbraio.
Quella con cui stare attenti
Il pagato, prima di aver esaurito le superfici gratuite. È il modo più rapido per vedere muoversi un numero e il più rapido per spendere un budget su persone che sarebbero venute comunque. Fallo stretto, tardi e contro una lista già costruita, invece che largo e presto contro sconosciuti.
La settimana dell'evento
L'urgenza è reale e funziona una volta. Due messaggi, non cinque: uno a inizio settimana, uno il giorno stesso. Prima alla lista di raccolta, perché l'ha chiesto, e perché la reazione di una lista tua è ciò a cui poi reagiscono le superfici social.
Se l'evento va sold out, la pagina diventa una lista d'attesa invece di un vicolo cieco. Quella lista è la cosa migliore che esca da tutto l'esercizio, per le ragioni di la landing page eventi che lascia un contatto.
Le sei settimane, settimana per settimana
Un calendario non è una strategia, ma la sua assenza è il motivo per cui l'ultima settimana finisce sempre in cinque messaggi in tre giorni. Questa forma funziona per un evento con data unica e si riduce bene per uno più piccolo.
| Quando | Cosa esce | Perché allora |
|---|---|---|
| Settimana sei | La pagina va online, con il punto di raccolta | Tutto ciò che segue alimenta qualcosa che resta |
| Settimana cinque | Dati strutturati, elenchi, e gli artisti ricevono i materiali | La scoperta è lenta, deve partire per prima |
| Settimana quattro | I tuoi canali, una volta, fatti bene | Abbastanza presto perché una condivisione abbia spazio |
| Settimana tre | Le superfici di partner e sponsor | Hanno bisogno di preavviso, e senza sollecito dimenticano |
| Settimana due | Il pagato, stretto, contro la tua lista | Tardi per essere efficiente, presto per contare |
| Settimana uno | Due messaggi: il lunedì e il giorno stesso | L'urgenza funziona una volta. Due volte è un'abitudine che si silenzia |
Le due settimane vuote in mezzo sono volute. Un calendario con qualcosa ogni giorno è un calendario che nessuno segue oltre la seconda settimana.
I tre errori che costano di più
Annunciare prima che la pagina esista. La reazione più entusiasta a qualsiasi annuncio arriva nelle prime due ore, e cade su un link che ancora non funziona. Quel traffico non torna, ed era il migliore che avresti avuto.
Chiedere agli artisti troppo tardi. Condivideranno qualcosa di buono se dai loro qualcosa di pronto, nel formato giusto, con quindici giorni di anticipo. Chiesto il giorno stesso, quasi tutti pubblicheranno uno screenshot della locandina, che rende una frazione.
Trattare una pagina sold out come una fine. È la pagina con più intenzione che pubblicherai mai, e converte in lista d'attesa meglio di quanto qualsiasi altra superficie converta in qualsiasi cosa. Lasciarla come vicolo cieco è l'abitudine più costosa di tutta la sequenza, ed è la più facile da correggere.
Un avvertimento sullordine. La tentazione è partire dallannuncio perché è la parte visibile, ma lannuncio raccoglie solo ciò che esiste già. Se la lista di preavviso si costruisce lo stesso giorno in cui si apre la vendita, la prima settimana rende quanto rende la portata di quel giorno, e quella portata non la decidi tu. Costruirla sei settimane prima costa uguale e cambia il risultato.
Cosa hai il lunedì dopo
Se il passaggio due esisteva, hai una sala che è stata piena e una lista di persone etichettate con questo evento, con una registrazione del consenso, a cui parlare del prossimo senza pagare nessuno. È quello che HIIPE chiama link di raccolta e campagna: qualsiasi link online in novanta secondi che restituisce un nome e un canale, e un'unica schermata per scrivere al segmento via email, SMS o RCS. Le funzionalità sono questo, niente di più elaborato.
Se il passaggio due non esisteva, hai un bel ricordo e un numero in un report, e fra sei settimane ricomincerai questa sequenza da zero. L'uscita da quel ciclo è il tema di trasformare i follower in una lista tua.
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