La plupart des conseils sur la promotion d'un événement supposent que vous avez déjà une audience à qui le promouvoir. Ceci est écrit pour l'autre cas, plus fréquent : pas de liste, une date dans six semaines, et un vrai besoin de remplir une salle. Il y a neuf surfaces, elles s'enchaînent dans un ordre précis, et une seule vous laisse quelque chose après.
À retenir
- Huit des neuf surfaces produisent une attention qui périme avec la date.
- Une produit une fiche contact, et elle doit être bâtie avant que la promotion commence.
- L'ordre compte plus que le budget, parce que chaque surface alimente la suivante.
La séquence
Données du graphique
| 1 | 1. La page (Une adresse qui porte la date, le prix et la programmation) |
|---|---|
| 2 | 2. Le point de capture (Bâti avant toute promotion, sinon c'est trop tard) |
| 3 | 3. Données structurées (L'événement lisible par une machine, plus les agendas locaux) |
| 4 | 4. Les gens sur scène (Leur audience est la seule qui existe déjà) |
| 5 | 5. Vos réseaux (À vous, et plus petits que vous ne croyez) |
| 6 | 6. Audiences partenaires (Salle, sponsors, autres promoteurs, en co-collecte) |
| 7 | 7. Le payant, étroit (Seulement une fois les surfaces gratuites épuisées) |
| 8 | 8. La poussée de la semaine (L'urgence marche, mais une seule fois) |
| 9 | 9. Ce que vous avez gardé (Les contacts, étiquetés par cet événement) |
Pourquoi le point de capture est en deuxième et pas en huitième
Parce qu'il ne peut être bâti qu'avant. Chaque visite qui arrive à partir de la surface trois laisse un contact ou ne laisse rien, et cela se décide selon que l'étape deux existait quand elle est arrivée.
Un après-midi de travail à l'étape deux change la valeur de toutes les étapes suivantes. Les mêmes six semaines de promotion, menées sans elle, produisent une salle pleine et aucune audience. Menées avec elle, elles produisent une salle pleine et le début d'une liste, ce qui est toute la différence entre une activité événementielle et une série d'événements.
Ce que chaque surface produit vraiment
| Surface | Produit | Périme |
|---|---|---|
| La page d'événement | Une vente, et peut-être un contact | Le contact non, la vente oui |
| Les données structurées | La découverte par ceux qui cherchaient déjà | Avec la date |
| Les audiences des artistes | De la portée qui n'est pas à vous | Immédiatement |
| Vos propres réseaux | De la portée à moitié à vous | Immédiatement |
| Listes partenaires et sponsors | De la portée qui est à quelqu'un d'autre | Immédiatement, sauf co-collecte |
| Le payant | De la portée louée au clic | À la seconde où vous arrêtez de payer |
| Agendas locaux et presse | De la crédibilité et de la découverte | Avec la date |
| La poussée de la semaine | De l'urgence | Le jour même |
| Votre point de capture | Un contact nommé et consenti | Jamais |
Huit lignes disent « périme ». Ce n'est pas un argument contre elles : c'est ainsi que la salle se remplit. C'est un argument pour s'assurer que la neuvième ligne existe avant de passer six semaines à nourrir les huit premières.
Les trois surfaces sous-utilisées
Les données structurées. Une page qui décrit l'événement de façon lisible par une machine se fait reprendre par des expériences de recherche que vous n'avez pas payées. Google publie ce que le balisage doit contenir, et ça prend une heure, une fois.
Les gens sur scène. Leur audience existe déjà, la vôtre non. Donnez-leur des visuels au bon format, datés, avec le lien billetterie et, s'ils l'acceptent, votre lien de capture. La plupart des artistes partagent volontiers quelque chose de bien et presque aucun ne vous le réclamera.
La co-collecte partenaire. La salle, le sponsor et l'autre promoteur de l'affiche ont tous une liste. Bien convenue à l'avance, une surface de capture partagée fait qu'une inscription apparaît des deux côtés, chacun avec son propre consentement. Mal convenue, elle fait une dispute en février.
Celle dont il faut se méfier
Le payant, avant d'avoir épuisé les surfaces gratuites. C'est le moyen le plus rapide de voir un chiffre bouger et le plus rapide de dépenser un budget sur des gens qui seraient venus de toute façon. Faites-le étroit, tard, et contre une liste déjà bâtie, plutôt que large et tôt contre des inconnus.
La semaine même
L'urgence est réelle et elle marche une fois. Deux messages, pas cinq : un en début de semaine, un le jour même. D'abord à la liste de capture, parce qu'elle a demandé, et parce que la réaction d'une liste que vous possédez est ce à quoi les surfaces sociales réagissent ensuite.
Si l'événement affiche complet, la page devient une liste d'attente au lieu d'un cul-de-sac. Cette liste est la meilleure chose qui sorte de tout l'exercice, pour les raisons de la landing page d'événement qui laisse un contact.
Les six semaines, semaine par semaine
Un calendrier n'est pas une stratégie, mais son absence est la raison pour laquelle la dernière semaine tourne toujours à cinq messages en trois jours. Cette forme marche pour un événement daté unique et se réduit bien pour un plus petit.
| Quand | Ce qui part | Pourquoi à ce moment |
|---|---|---|
| Semaine six | La page passe en ligne, avec le point de capture | Tout ce qui suit alimente quelque chose qui reste |
| Semaine cinq | Données structurées, agendas, et les artistes reçoivent leurs visuels | La découverte est lente, elle doit démarrer en premier |
| Semaine quatre | Vos propres canaux, une fois, bien fait | Assez tôt pour qu'un repartage ait encore de la place |
| Semaine trois | Les surfaces des partenaires et sponsors | Ils ont besoin de délai, et ils oublieront sans relance |
| Semaine deux | Le payant, étroit, contre votre liste | Assez tard pour être efficace, assez tôt pour compter |
| Semaine un | Deux messages : le lundi et le jour même | L'urgence marche une fois. Deux fois, c'est une habitude qu'on coupe |
Les deux semaines vides au milieu sont volontaires. Un calendrier avec quelque chose tous les jours est un calendrier que personne ne suit passé la deuxième semaine.
Les trois erreurs qui coûtent le plus
Annoncer avant que la page existe. La réponse la plus enthousiaste à n'importe quelle annonce arrive dans les deux premières heures, et elle tombe sur un lien qui ne marche pas encore. Ce trafic ne revient pas, et c'était le meilleur que vous alliez avoir.
Solliciter les artistes trop tard. Ils partageront quelque chose de bien si vous leur donnez quelque chose de prêt, au bon format, quinze jours avant. Sollicités le jour même, la plupart posteront une capture de l'affiche, ce qui fonctionne bien moins.
Traiter une page complet comme une fin. C'est la page à plus forte intention que vous publierez jamais, et elle convertit en liste d'attente mieux que n'importe quelle autre surface ne convertit en quoi que ce soit. La laisser en cul-de-sac est l'habitude la plus chère de toute la séquence, et la plus facile à corriger.
Ce que vous avez le lundi d'après
Si l'étape deux existait, vous avez une salle qui a été pleine et une liste de gens étiquetés par cet événement, avec une trace de consentement, à qui parler du suivant sans payer personne. C'est ce que HIIPE appelle un lien de capture et une campagne : n'importe quel lien en ligne en quatre-vingt-dix secondes qui renvoie un nom et un canal, et un seul écran pour écrire au segment obtenu par email, SMS ou RCS. Les fonctionnalités sont cela, rien de plus élaboré.
Si l'étape deux n'existait pas, vous avez un bon souvenir et un chiffre dans un rapport, et dans six semaines vous recommencerez cette séquence à zéro. La sortie de cette boucle est le sujet de transformer ses abonnés en liste que l'on possède.
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