L'annonce n'est pas la campagne. C'est la récolte. Ce qu'un festival vendra la semaine du lancement s'est largement décidé pendant les mois où il ne se passait rien, selon que l'audience de la fois d'avant a été gardée tiède ou laissée refroidir jusqu'à redevenir des inconnus.
À retenir
- L'annonce recueille de l'attention. Elle n'en crée pas.
- La plupart des festivals ajoutent toute leur audience en neuf jours puis se taisent dix mois.
- Le segment qui convertit le mieux, ce sont les participants de l'an dernier qui n'ont pas acheté cette année.
L'année que tout le monde fait vraiment
Voici la forme de presque tous les calendriers de festival que nous avons vus.
Données du graphique
| 1 | Annonce (Tout d'un coup. Programmation, billets, posts, publicité) |
|---|---|
| 2 | Fenêtre de vente (Six semaines d'intensité, puis le silence) |
| 3 | L'événement (Neuf jours. Le meilleur contenu de l'année, presque jamais réutilisé) |
| 4 | Après (Un post de remerciement. Puis rien) |
| 5 | Dix mois muets (L'audience oublie, et l'année suivante repart froide) |
L'étape cinq n'est pas un trou dans le planning. C'est le planning. Ce sont trois cents jours pendant lesquels une liste que vous possédez déjà, qui a déjà dit oui, qui est déjà venue, n'entend rien de vous et cesse doucement d'être une audience.
Pourquoi le silence coûte cher, précisément
Une audience qui a de vos nouvelles une fois par an n'est pas une liste, c'est une archive. Trois choses se dégradent en dix mois, et seule la première est évidente.
La délivrabilité. Une liste qui passe dix mois sans envoi puis reçoit une salve d'un coup se comporte, pour un fournisseur de boîte mail, exactement comme une liste achetée. La conséquence tombe sur l'envoi qui compte le plus.
La mémoire. Les gens changent d'adresse, de numéro et de ville. Plus l'écart est long, plus la part de la liste devenue injoignable est grande, et vous l'apprenez le jour de l'annonce.
La permission, en pratique. Juridiquement, le consentement tient peut-être encore. Émotionnellement, non. Quelqu'un qui n'a rien reçu depuis l'août dernier lit votre annonce comme une interruption, pas comme une nouvelle attendue.
Les quatre choses à faire pendant les mois creux
Pas plus de communication. Moins, répartie autrement.
| Moment | Ce qu'on envoie | Pourquoi ça marche |
|---|---|---|
| Juste après | Le bilan, et une chose honnête qui s'est mal passée | Meilleur taux d'ouverture de l'année, et personne ne s'en sert |
| Automne | Ce que vous écoutez et pourquoi | Vous place en curateur, pas en vendeur |
| Hiver | Comment un créneau se réserve vraiment | Les coulisses convertissent parce que ce n'est pas une vente |
| Six semaines avant l'annonce | « La programmation tombe à cette date » | Transforme l'annonce en rendez-vous plutôt qu'en diffusion |
Quatre envois en dix mois. C'est tout le programme, et ça fait plus pour la semaine de lancement que doubler le budget publicitaire.
La dernière ligne est celle qu'on saute et elle vaut le plus. Une annonce attendue fait mieux qu'une annonce découverte, parce que votre propre audience arrive la première, achète le tarif le moins cher, et produit la preuve sociale à laquelle le reste du marché réagit.
Les deux segments qui n'existent que si vous avez gardé la trace
Venus l'an dernier, n'ont pas acheté cette année. Le message qui convertit le mieux qu'un festival puisse envoyer. Il exige que la présence ait été enregistrée personne par personne et non en jauge.
Venus deux éditions ou plus. Votre vrai noyau. Ce sont les gens qui méritent un autre message, une fenêtre plus tôt et un meilleur prix, et la plupart des festivals ne savent pas produire cette liste parce que chaque année vit dans un export différent.
Aucun des deux segments ne se reconstruit après coup. Ils n'existent que si la source et la présence ont été écrites sur la personne au moment même, ce qui est l'argument de ce qu'un CRM événementiel doit faire.
Où vit le mécanisme
C'est le cas pour lequel HIIPE est fait : une fanbase qui garde la personne d'une édition à l'autre avec sa source et son historique, et des campagnes qui partent en email, SMS, RCS ou DM social depuis le même écran, pour qu'un envoi mensuel à un segment soit une affaire de dix minutes et pas un projet. La façon dont les pièces se connectent est tout le sujet, et si les mois creux sont peu coûteux à tenir, c'est que garder des contacts ne coûte rien.
Quoi écrire quand il n'y a vraiment rien à annoncer
L'objection au rythme de basse saison est toujours la même : on n'a rien à dire. C'est vrai du festival et faux de tout ce qui l'entoure. Cinq choses toujours disponibles, à peu près par ordre de performance.
| L'envoi | Pourquoi ça marche | Le piège |
|---|---|---|
| Une chose honnête qui a mal tourné, et ce qui a changé | Le meilleur retour de confiance que vous publierez | En faire une fausse modestie |
| Ce que vous écoutez en ce moment | Vous place en curateur, ce pour quoi on vous suit | Ne citer que les artistes déjà bookés |
| Comment un créneau se réserve vraiment | Les coulisses convertissent parce que ce n'est pas une vente | Parler de votre équipe plutôt que du métier |
| Ce qui a changé sur le site | Récompense spécifiquement celui qui revient | Annoncer des améliorations dont personne ne s'est plaint |
| La date à laquelle la programmation tombe | Transforme l'annonce en rendez-vous | Rater la date que vous avez donnée |
Aucun n'est une campagne. Chacun est un message, écrit en vingt minutes, sans la moindre offre. C'est l'absence d'offre qui fait atterrir l'offre finale.
La liste de pré-annonce, en détail
C'est la mécanique qui paie toute la basse saison, et elle n'est presque jamais construite exprès.
- Publiez la date de l'annonce avant la programmation. Six à huit semaines avant. Juste la date à laquelle la nouvelle arrive.
- Mettez un seul point de capture à côté. Un champ, une phrase : on vous prévient le matin même.
- Faites-en la promotion exactement deux fois. Une fois en fixant la date, une fois la semaine d'avant. Au-delà, vous faites la publicité d'une publicité.
- Écrivez à cette liste en premier le jour J, trente à soixante minutes avant tout public. C'est un petit privilège qui ne coûte rien et qui se sent.
- Mesurez la taille de la liste la veille, et notez-la à côté de celle de l'an dernier. C'est le nombre qui prédit la semaine de lancement mieux que tout autre.
Si ça marche, c'est parce que ça convertit une ressource rare, l'attention de votre public un mois où vous ne vendez rien, en un stock dépensable le seul jour qui compte.
Tout l'argument, comprimé
Une annonce récolte de l'attention. Elle n'en crée pas. Ce qu'un festival peut vendre la semaine du lancement s'est décidé pendant les dix mois où rien n'était en vente, par quatre envois modestes et une liste de pré-annonce. C'est tout le programme de basse saison, il coûte moins qu'une seule semaine de publicité, et s'il est rare, c'est seulement parce que personne n'est jugé sur un mois où il ne s'est rien passé.
Comment mesurer un mois où il ne se passe rien
Pas au chiffre d'affaires, il n'y en a pas. Trois nombres, tous les mois :
La part joignable. Quel pourcentage des participants de la dernière édition a encore un canal valide. Ça doit décroître lentement. Si ça chute, vous avez trop attendu.
Le taux d'ouverture des envois calmes. S'il baisse, le contenu est un remplissage. Arrêtez de l'envoyer.
La taille de la liste de pré-annonce. Le nombre de gens qui ont demandé à être prévenus quand la programmation tombe. Ce chiffre, la veille de l'annonce, prédit la semaine de lancement mieux que tout le reste. Le réseau européen des salles et festivals de musique live publie des données sectorielles utiles à lire à côté des vôtres, mais c'est votre propre nombre qui décide de l'année.
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