El anuncio no es la campaña. Es la cosecha. Lo que un festival pueda vender en la semana de lanzamiento se decidió en buena parte durante los meses en los que no pasaba nada, según si el público de la vez anterior se mantuvo templado o se dejó enfriar hasta volver a ser desconocidos.
Para retener
- El anuncio recoge atención. No la crea.
- Casi todos los festivales suman todo su público en nueve días y luego callan diez meses.
- El segmento que mejor convierte son los asistentes del año pasado que aún no han comprado.
El año que todo el mundo hace de verdad
Esta es la forma de casi todos los calendarios de festival que hemos visto.
Datos del gráfico
| 1 | Anuncio (Todo a la vez. Cartel, entradas, posts, anuncios) |
|---|---|
| 2 | Ventana de venta (Seis semanas de intensidad y luego el silencio) |
| 3 | El evento (Nueve días. El mejor contenido del año, casi nunca reutilizado) |
| 4 | Después (Un post de agradecimiento. Y nada más) |
| 5 | Diez meses mudos (El público olvida, y el año siguiente empieza en frío) |
El paso cinco no es un hueco en la agenda. Es la agenda. Son trescientos días durante los cuales una lista que ya posees, que ya dijo que sí, que ya vino, no recibe nada tuyo y deja poco a poco de ser un público.
Por qué el silencio sale caro, en concreto
Un público que sabe de ti una vez al año no es una lista, es un archivo. Tres cosas se degradan en esos diez meses, y solo la primera es evidente.
La entregabilidad. Una lista que pasa diez meses sin envíos y de golpe recibe una ráfaga se comporta, para un proveedor de correo, igual que una lista comprada. La consecuencia cae sobre el envío que más importa.
La memoria. La gente cambia de dirección, de número y de ciudad. Cuanto mayor el hueco, mayor la parte de la lista que ya no es alcanzable, y te enteras el día del anuncio.
El permiso, en la práctica. Jurídicamente el consentimiento puede seguir en pie. Emocionalmente no. Quien no sabe de ti desde el agosto pasado lee tu anuncio como una interrupción y no como una noticia esperada.
Las cuatro cosas que merece la pena hacer en los meses tranquilos
No más comunicación. Menos, repartida de otra forma.
| Momento | Qué enviar | Por qué funciona |
|---|---|---|
| Justo después | El balance, y una cosa honesta que salió mal | Mejor tasa de apertura del año, y nadie la usa |
| Otoño | A quién estás escuchando y por qué | Te coloca como curador, no como vendedor |
| Invierno | Cómo se reserva de verdad un hueco | Lo de detrás convierte porque no es una venta |
| Seis semanas antes del anuncio | «El cartel se publica este día» | Convierte el anuncio en una cita, no en una emisión |
Cuatro envíos en diez meses. Ese es todo el programa, y hace más por la semana de lanzamiento que doblar el presupuesto de publicidad.
La última fila es la que se salta la gente y la que más vale. Un anuncio esperado rinde más que uno descubierto, porque tu propio público llega primero, compra el tramo más barato y produce la prueba social a la que reacciona el resto del mercado.
Los dos segmentos que solo existen si guardaste el registro
Vinieron el año pasado, no han comprado este año. El mensaje que mejor convierte que un festival puede enviar. Exige que la asistencia se registrara persona por persona y no como aforo.
Vinieron a dos o más ediciones. Tu núcleo real. Son quienes merecen otro mensaje, una ventana antes y un precio mejor, y casi ningún festival puede producir esa lista porque los datos de cada año viven en una exportación distinta.
Ninguno de los dos segmentos se reconstruye después. Existen solo si el origen y la asistencia se escribieron sobre la persona en su momento, que es el argumento de qué debería hacer un CRM de eventos.
Dónde vive el mecanismo
Este es el caso para el que HIIPE está hecho: una fanbase que guarda a la persona de una edición a otra con su origen y su historial, y campañas que salen por email, SMS, RCS o DM social desde la misma pantalla, para que un envío mensual a un segmento sea cosa de diez minutos y no un proyecto. Cómo se conectan las piezas es todo el asunto, y si los meses tranquilos salen baratos es porque guardar contactos no cuesta nada.
Qué escribir cuando de verdad no hay nada que anunciar
La objeción al ritmo de temporada baja es siempre la misma: no tenemos nada que decir. Es cierto del festival y falso de todo lo que hay alrededor. Cinco cosas siempre disponibles, más o menos por orden de rendimiento.
| El envío | Por qué funciona | La trampa |
|---|---|---|
| Una cosa honesta que salió mal, y qué cambió | El mayor retorno de confianza que vas a publicar | Convertirlo en falsa modestia |
| A quién estás escuchando ahora | Te coloca como curador, que es por lo que te siguen | Citar solo a los artistas que ya has contratado |
| Cómo se reserva de verdad un hueco | Lo de detrás convierte porque no es una venta | Hablar de tu equipo en vez del oficio |
| Qué ha cambiado en el recinto | Premia específicamente a quien vuelve | Anunciar mejoras de las que nadie se quejó |
| La fecha en que sale el cartel | Convierte el anuncio en una cita | Fallar la fecha que diste |
Ninguno es una campaña. Cada uno es un mensaje, escrito en veinte minutos, sin oferta alguna. Es la ausencia de oferta lo que hace aterrizar la oferta final.
La lista de preaviso, en detalle
Es la mecánica que paga toda la temporada baja, y casi nunca se construye a propósito.
- Publica la fecha del anuncio antes que el cartel. Seis u ocho semanas antes. Solo la fecha en que llega la noticia.
- Pon un único punto de captación al lado. Un campo, una frase: te avisamos la mañana en que salga.
- Promociónala exactamente dos veces. Una al fijar la fecha, otra la semana anterior. Más que eso y estás anunciando un anuncio.
- Escribe a esa lista primero el día D, treinta o sesenta minutos antes que a nadie. Es un pequeño privilegio que no cuesta nada y se nota.
- Mide el tamaño de la lista la víspera y anótalo junto al del año pasado. Es el número que predice la semana de lanzamiento mejor que ningún otro.
Funciona porque convierte un recurso escaso, la atención de tu público en un mes en el que no vendes nada, en un stock que puedes gastar el único día que importa.
Todo el argumento, comprimido
Un anuncio cosecha atención. No la crea. Lo que un festival puede vender en la semana de lanzamiento se decidió en los diez meses en los que no había nada a la venta, con cuatro envíos modestos y una lista de preaviso. Ese es todo el programa de temporada baja, cuesta menos que una sola semana de publicidad, y si es raro es solo porque a nadie se le juzga por un mes en el que no pasó nada.
Cómo medir un mes en el que no pasa nada
No por ingresos, porque no los hay. Tres números, cada mes:
Parte alcanzable. Qué porcentaje de los asistentes de la última edición conserva un canal válido. Debe caer despacio. Si se desploma, esperaste demasiado.
Tasa de apertura de los envíos tranquilos. Si baja, el contenido es relleno. Deja de enviarlo.
Tamaño de la lista de preaviso. El número de personas que pidieron que les avisaran cuando salga el cartel. Esa cifra, la víspera del anuncio, predice la semana de lanzamiento mejor que cualquier otra cosa. La red europea de salas y festivales de música en directo publica datos del sector que vale la pena leer junto a los tuyos, pero es tu número el que decide el año.
Para seguir : Lo que un CRM de eventos debería hacer entre dos eventos · Llenar tu próximo evento con la lista del anterior