O anúncio não é a campanha. É a colheita. O que um festival consegue vender na semana de lançamento foi decidido em boa parte nos meses em que nada acontecia, conforme o público da vez anterior tenha sido mantido morno ou deixado esfriar até virar estranho de novo.
Para lembrar
- O anúncio recolhe atenção. Ele não cria atenção.
- Quase todo festival soma o público inteiro em nove dias e depois silencia por dez meses.
- O segmento que melhor converte são os presentes do ano passado que ainda não compraram.
O ano que todo mundo faz de verdade
Esta é a forma de quase todo calendário de festival que já vimos.
Dados do gráfico
| 1 | Anúncio (Tudo de uma vez. Line-up, ingressos, posts, anúncios) |
|---|---|
| 2 | Janela de venda (Seis semanas de intensidade, depois o silêncio) |
| 3 | O evento (Nove dias. O melhor conteúdo do ano, quase nunca reaproveitado) |
| 4 | Depois (Um post de agradecimento. E nada mais) |
| 5 | Dez meses mudos (O público esquece, e o ano seguinte começa frio) |
O passo cinco não é um buraco na agenda. Ele é a agenda. São trezentos dias em que uma lista que você já tem, que já disse sim, que já foi, não recebe nada de você e devagar deixa de ser um público.
Por que o silêncio sai caro, especificamente
Um público que ouve de você uma vez por ano não é uma lista, é um arquivo. Três coisas se degradam nesses dez meses, e só a primeira é óbvia.
A entregabilidade. Uma lista que passa dez meses sem envio e de repente recebe uma rajada se comporta, para um provedor de email, exatamente como uma lista comprada. A consequência cai no envio que mais importa.
A memória. As pessoas trocam de endereço, de número e de cidade. Quanto maior o intervalo, maior a parte da lista que já não é alcançável, e você descobre no dia do anúncio.
A permissão, na prática. Juridicamente o consentimento pode continuar de pé. Emocionalmente não. Quem não ouve de você desde agosto passado lê o seu anúncio como interrupção, e não como notícia esperada.
As quatro coisas que valem nos meses parados
Não mais comunicação. Menos, distribuída de outro jeito.
| Momento | O que enviar | Por que funciona |
|---|---|---|
| Logo depois | O balanço, e uma coisa honesta que deu errado | Melhor taxa de abertura do ano, e ninguém usa |
| Outono | Quem você está ouvindo e por quê | Te coloca como curador, não como vendedor |
| Inverno | Como um horário é fechado de verdade | Bastidor converte porque não é venda |
| Seis semanas antes do anúncio | «O line-up sai nesta data» | Transforma o anúncio em encontro marcado, não em transmissão |
Quatro envios em dez meses. É o programa inteiro, e faz mais pela semana de lançamento do que dobrar a verba de anúncio.
A última linha é a que se pula e a que mais vale. Um anúncio esperado rende mais que um anúncio descoberto, porque o seu próprio público chega primeiro, compra o lote mais barato e produz a prova social a que o resto do mercado reage.
Os dois segmentos que só existem se você guardou o registro
Veio no ano passado, não comprou este ano. A mensagem que melhor converte que um festival pode mandar. Exige que a presença tenha sido registrada pessoa por pessoa e não como público total.
Veio a duas ou mais edições. O seu núcleo real. São quem merece outra mensagem, uma janela antes e um preço melhor, e quase nenhum festival consegue produzir essa lista porque cada ano vive numa exportação diferente.
Nenhum dos dois segmentos se reconstrói depois. Eles existem só se a origem e a presença foram escritas na pessoa na hora, que é o argumento de o que um CRM para eventos deveria fazer.
Onde o mecanismo vive
É o caso para o qual a HIIPE foi feita: uma fanbase que guarda a pessoa de uma edição a outra com a origem e o histórico dela, e campanhas que saem por email, SMS, RCS ou DM social da mesma tela, para que um envio mensal a um segmento seja coisa de dez minutos e não um projeto. Como as peças se conectam é tudo, e se os meses parados são baratos de tocar é porque guardar contatos não custa nada.
O que escrever quando realmente não há nada a anunciar
A objeção ao ritmo de baixa temporada é sempre a mesma: não temos o que dizer. É verdade sobre o festival e falso sobre tudo à volta dele. Cinco coisas sempre disponíveis, mais ou menos em ordem de desempenho.
| O envio | Por que funciona | A armadilha |
|---|---|---|
| Uma coisa honesta que deu errado, e o que mudou | O maior retorno de confiança que você vai publicar | Transformar em falsa modéstia |
| Quem você está ouvindo agora | Te coloca como curador, que é por que te seguem | Citar só os artistas já contratados |
| Como um horário é fechado de verdade | Bastidor converte porque não é venda | Falar do seu time em vez do ofício |
| O que mudou na área | Premia especificamente quem volta | Anunciar melhorias de que ninguém reclamou |
| A data em que o line-up sai | Transforma o anúncio em encontro marcado | Furar a data que você deu |
Nenhum é campanha. Cada um é uma mensagem, escrita em vinte minutos, sem oferta nenhuma. É a ausência de oferta que faz a oferta final aterrissar.
A lista de pré-anúncio, em detalhe
É o mecanismo que paga a baixa temporada inteira, e quase nunca é construído de propósito.
- Publique a data do anúncio antes do line-up. Seis a oito semanas antes. Só a data em que a notícia chega.
- Coloque um único ponto de captação ao lado. Um campo, uma frase: a gente te avisa na manhã em que sair.
- Divulgue exatamente duas vezes. Uma ao marcar a data, outra na semana anterior. Mais que isso e você está anunciando um anúncio.
- Escreva para essa lista primeiro no dia, trinta a sessenta minutos antes de qualquer coisa pública. É um pequeno privilégio que não custa nada e é sentido.
- Meça o tamanho da lista na véspera e anote ao lado do ano passado. É o número que prevê a semana de lançamento melhor que qualquer outro.
Funciona porque converte um recurso escasso, a atenção do seu público num mês em que você não vende nada, num estoque que dá para gastar no único dia que importa.
O argumento inteiro, comprimido
Um anúncio recolhe atenção. Não a cria. O que um festival consegue vender na semana de lançamento foi decidido nos dez meses em que não havia nada à venda, com quatro envios modestos e uma lista de aviso prévio. É esse o programa inteiro de baixa temporada, custa menos que uma única semana de mídia paga, e se é raro é só porque ninguém é avaliado por um mês em que nada aconteceu.
Uma nota prática sobre a cadência, porque é a parte que se abandona primeiro. Quatro envios em dez meses não são uma campanha, são um hábito, e hábitos sobrevivem à troca de equipe só quando estão escritos como datas e não como intenções. Ponha as quatro datas no mesmo calendário que carrega os marcos de produção. Um envio que mora na cabeça de alguém não sai no mês em que a planta do terreno é entregue.
Como medir um mês em que nada acontece
Não por receita, porque não há. Três números, todo mês:
Parcela alcançável. Que percentual dos presentes da última edição ainda tem um canal válido. Deve cair devagar. Se despencar, você esperou demais.
Taxa de abertura dos envios parados. Se estiver caindo, o conteúdo é enchimento. Pare de mandar.
Tamanho da lista de pré-anúncio. O número de pessoas que pediram para ser avisadas quando o line-up sair. Esse número, na véspera do anúncio, prevê a semana de lançamento melhor que qualquer outra coisa. A rede europeia de casas e festivais de música ao vivo publica dados do setor que valem a leitura ao lado dos seus, mas é o seu número que decide o ano.
Para ler depois : O que um CRM para eventos deveria fazer entre dois eventos · Encher o próximo evento com a lista do anterior