Fizemos a mesma pergunta de quatro palavras a noventa e duas pessoas que tocam eventos, casas, festivais e rosters, e anotamos as respostas sem arrumar. Nenhuma nomeou um único lugar. Toda resposta foi uma lista, e o tamanho da lista acabou sendo a descoberta inteira.
Para lembrar
- A pergunta era «onde vive o seu público», feita sem nenhuma repergunta.
- Ninguém respondeu com um lugar só. Toda resposta foi uma lista de três a sete.
- O desconforto aparecia depois do fim da enumeração, não durante.
Por que uma pergunta e não vinte
Porque uma conversa longa produz uma transcrição longa e uma curta produz uma utilizável. O jeito de errar na pesquisa de produto é pedir que as pessoas projetem o seu produto: elas vão tentar por educação, e tudo o que disserem será um chute disfarçado de requisito.
A alternativa é perguntar sobre o mundo e não sobre o software. As boas práticas de entrevista com usuários dizem mais ou menos o mesmo em linguagem mais cuidadosa: pergunte o que aconteceu, não o que seria bom.
Então: onde vive o seu público. E depois nada. A primeira resposta é a arrumada, a que dariam a um jornalista. A segunda, que chega depois de quatro ou cinco segundos de silêncio, é a real.
O formato das respostas
| O que nomeavam | Como costumava sair |
|---|---|
| A bilheteria | Primeiro, sempre, com uma ressalva colada |
| Uma planilha | Segundo, meio pedindo desculpa |
| A ferramenta de email | Terceiro, muitas vezes com um número errado |
| O número de seguidores do Instagram | Nomeado como público, mesmo sem poder escrever para ele |
| O notebook de alguém que saiu | Mais vezes do que esperávamos |
| O sistema da casa, se você é produtor | Ou o do produtor, se você é a casa |
| A lista de um parceiro ou patrocinador | Por último, e em geral sem acesso |
Lendo uma tabela dessas, a fragmentação parece óbvia. Sentado na conversa, não era, porque cada item tinha chegado por um bom motivo num momento diferente e ninguém nunca os tinha colocado lado a lado.
A pausa
O momento interessante era o mesmo em quase todas as conversas, e não era durante a lista. Era logo depois.
As pessoas terminavam de enumerar, paravam, e diziam alguma versão de: «o que é um pouco um problema, na verdade». Ninguém dizia isso no começo. A fragmentação era invisível enquanto era descrita e óbvia no segundo em que a descrição acabava.
É toda a razão para fazer a pergunta em voz alta em vez de mandar um formulário. Um formulário com campo aberto teria colhido os mesmos sete itens e nenhuma das pausas.
O que fizemos com isso
Três coisas mudaram, e uma delas está neste produto.
Paramos de perguntar o que construir. A lista não era um pedido de recurso. Era a descrição de um mundo em que nenhum sistema jamais tinha sido a casa óbvia de uma pessoa, então cada sistema virou uma casa parcial.
Levamos o caso das agências a sério. Uma versão recorrente da resposta, entre quem cuida de vários artistas ou várias casas, era pior que a lista: era a mesma lista, multiplicada, com a regra de que os públicos nunca podem se misturar. Isso virou o Roster da HIIPE, onde várias contas ficam atrás de um único acesso com as fanbases separadas em vez de fundidas.
Paramos de acreditar no contador de seguidores. Ele era nomeado como público em boa parte das conversas, e não é, pelas razões de o que um link na bio não faz. Corrigir isso numa reunião é deselegante. Publicar o argumento e deixar a pessoa chegar sozinha é melhor.
O que faríamos diferente
Fazer a segunda pergunta. Deliberadamente não fizemos, para manter as conversas comparáveis, e acho que foi certo para as primeiras noventa e duas e errado para a rodada seguinte.
A segunda pergunta deveria ser: qual desses lugares você perderia se a pessoa que montou saísse amanhã? Meu palpite, e é só palpite enquanto não se pergunta, é que na maioria das organizações são pelo menos dois.
A descoberta, em uma linha
Noventa e dois profissionais, uma pergunta, e nenhuma resposta que citasse um lugar só. A média ficava entre três e sete, a segunda metade de cada lista vinha devagar, e o desconforto aparecia na pausa depois e não durante. Se há uma coisa a levar daqui é que a fragmentação é invisível por dentro e óbvia no instante em que é dita em voz alta, e é por isso que vale fazer o exercício consigo mesmo mesmo estando certo da resposta.
O que isso significa se for você o entrevistado
Faça o exercício com você. Escreva a lista e depois coloque uma data ao lado de cada item: a última atualização. Tudo com mais de um ano já não faz parte do seu público, é um arquivo que você continua contando.
O que a versão consolidada deveria conter está em o que é um fan CRM, e a razão de consolidar antes de precisar em vez de durante uma semana de lançamento está em o que um CRM para eventos deveria fazer entre dois eventos. Como as peças ficam juntas está na página de soluções.
Para ler depois : O que é um fan CRM, e o que não é · Encher a casa numa terça: o marketing das noites fracas