Sábado se vende sozinho. É a noite com verba, cartaz e atenção, e é também a noite sobre a qual ninguém precisa de conselho. Uma casa custa quase o mesmo para abrir numa terça, e é na distância entre essas duas noites que o ano de fato se decide.
Para lembrar
- O custo fixo de uma noite mal se mexe com o público. Os lugares vazios são o problema inteiro.
- Uma noite fraca não é problema de alcance. É problema de segmento.
- Bastam três campos por pessoa: onde ela mora mais ou menos, a que veio, e que dia era.
A aritmética que torna isso urgente
Abra as portas e a maior parte do custo já está comprometida. Equipe, som, alvará, energia, segurança, cachê do artista. Uma noite com um terço da capacidade custa quase o que custa uma cheia, e a diferença de receita é quase total.
| A noite boa | A noite fraca | |
|---|---|---|
| Custo de abrir | Comprometido antes de qualquer um chegar | Quase idêntico |
| Atenção que recebe | O cartaz, a verba, o empurrão | O que sobra |
| Para quem funciona | Quase todo mundo | Um subconjunto específico |
| A resposta de sempre | Nada, está bom | Postar mais, depois dar desconto |
| O que ela de fato precisa | Nada | Uma lista menor e mais bem endereçada |
A última linha é o argumento. O instinto numa noite fraca é abrir a rede, e abrir a rede é exatamente o movimento errado, porque o problema nunca foi pouca gente ter visto.
Por que «postar mais» não conserta uma terça
Uma terça funciona para um conjunto estreito de pessoas. Quem mora a quinze minutos. Quem trabalha aos sábados e portanto tem meio de semana livre. Quem já veio a um show pequeno e gostou de ver o palco. Para o resto, visibilidade nenhuma muda um arranjo de filho ou um deslocamento.
Uma transmissão chega a todos igual. Gasta o seu orçamento de atenção sobretudo em gente cuja resposta sempre seria não, e ensina quem poderia dizer sim que as suas mensagens não são para ela. Duas perdas num único post.
Os quatro segmentos que uma casa já tem
Você não precisa de nova coleta para começar. Precisa do dado que já está sendo jogado fora, guardado por pessoa.
Mora perto. CEP ou cidade, coletado uma vez. Numa noite de semana a distância é de longe o melhor previsor de presença, e é o campo que quase nenhuma casa tem.
Já veio no meio da semana. O sinal mais puro que existe. Quem já se deslocou numa quarta demonstrou exatamente o comportamento que você está pedindo.
Veio a algo pequeno. Quem escolheu a sala de duzentos em vez da arena está te dizendo o que valoriza. Sala pequena numa noite fraca não é rebaixamento para essa pessoa.
Veio duas vezes, em qualquer formato. Numa casa, frequência ganha de recência. Quem veio duas vezes em dois anos vale mais que quem veio uma vez mês passado.
Nenhum dos quatro exige pesquisa. Exigem que a presença tenha sido escrita numa pessoa, com data, que é o argumento de o que um CRM para eventos deveria fazer.
Em que a mensagem de terça é diferente
A lista é menor, então a mensagem pode ser específica, e é aí que está todo o ganho.
Dados do gráfico
| 1 | Começar por todo mundo (Amplo demais para dizer algo verdadeiro) |
|---|---|
| 2 | Filtrar por distância (Uma noite de semana é antes de tudo uma decisão de deslocamento) |
| 3 | Filtrar por presença no meio da semana (Comportamento ganha de intenção) |
| 4 | Filtrar pelo que vieram ver (Gênero, tamanho da sala, horário) |
| 5 | Escrever uma mensagem específica (Duzentas pessoas, um motivo, nenhum desconto) |
Em conteúdo, três coisas funcionam numa noite fraca e uma não.
Funciona: a proximidade. «Você está a dez minutos e isto acaba antes das onze.» Essa frase derruba as duas objeções reais.
Funciona: a escassez da sala, não do ingresso. «Oitenta pessoas, em pé, você vai ver o palco.» Pequeno é vantagem numa terça.
Funciona: quem está no palco. Público de meio de semana vem por quem toca, não por sair. Comece sempre pelo artista.
Não funciona: o desconto. É o remédio mais rápido e o hábito mais caro, porque ensina os seus melhores clientes a esperar o preço cair. Use uma vez e você precificou todas as suas terças futuras.
O Music Venue Trust documenta como as margens são finas exatamente nessa parte do setor, e é por isso que vale resistir ao reflexo do desconto.
Onde o mecanismo vive
Nada disso é uma campanha. É um segmento salvo e um envio. Na HIIPE a segmentação é o ponto: cada superfície de captação escreve a própria etiqueta de origem e cada presença cai no perfil, então «mora a menos de dez quilômetros, veio numa noite de semana, sumiu há seis meses» é uma lista que você seleciona e não um projeto que você planeja, e as campanhas saem por email, SMS, RCS ou DM social da mesma tela. Como isso se encaixa é a versão curta.
Quatro decisões de programação que mudam para quem é uma terça
A segmentação decide quem fica sabendo da noite. A programação decide se a noite é sequer plausível para aquela pessoa, e nenhuma segmentação conserta um line-up que não funciona no meio da semana.
| A decisão | Por que importa numa noite de semana | O que custa |
|---|---|---|
| Terminar antes das onze | Elimina a objeção mais comum | Um line-up mais curto, às vezes um artista a menos |
| Usar a sala menor | Oitenta pessoas numa sala pequena se lê como cheio | Teto mais baixo nas noites boas |
| Um artista, não quatro | Público de meio de semana vem por um nome, não por uma saída | Menos a divulgar, ou seja, menos a escrever |
| Repetir a noite, mesmo dia | O hábito faz o trabalho que a divulgação não faz | Paciência. Três meses até significar algo |
A quarta é a que acumula e a que mais se abandona no segundo mês. Uma terça que existe toda terça vira uma coisa que as pessoas conhecem. Uma terça que aparece duas vezes por ano é um problema de divulgação para sempre.
A rotina trimestral, para quem não tem time de marketing
É a disciplina inteira, e cabe em uma hora por mês.
- Uma vez, no começo: acrescente um campo opcional de localização ao formulário de ingressos, com o motivo ao lado. É o passo que libera todo o resto, e é feito uma vez.
- Todo mês: monte um segmento, mande uma mensagem. Mora perto, já veio, gostou de algo parecido. Duzentas pessoas é um bom tamanho, não um pequeno.
- Todo trimestre: confira a parcela alcançável dos presentes do ano passado. Se cair mais de um ponto por mês, você escreve raro demais.
- Todo trimestre: olhe a presença de meio de semana como parte do total. É o único número que diz se algo disso funcionou.
- Uma vez por ano: não apague nada, mas pare de contar como público quem não tem canal válido. O número honesto é menor e mais útil.
Nada disso exige contratar marketing. Exige os mesmos quarenta minutos todo mês, o que é mais difícil de conseguir e mais barato.
Como medir se funcionou
Não pelo público da noite, que é barulhento e depende do artista. Meça duas coisas ao longo de uma temporada.
A presença no meio da semana como parte do total. Se subir mesmo alguns pontos em doze semanas, esse é todo o retorno, e ele se acumula porque cada presença de meio de semana cria um contato melhor para a próxima.
A parcela do seu público com campo de localização. É o número que libera o resto. Abaixo de mais ou menos metade, nenhum dos segmentos acima vale ser construído. Resolver isso é um campo a mais na página de evento, pedido uma vez.
Para ler depois : O marketing de festival acontece nos onze meses sem festival · O que um CRM para eventos deveria fazer entre dois eventos