Quase todo conselho sobre divulgar um evento pressupõe que você já tem um público para quem divulgar. Isto é escrito para o outro caso, mais comum: sem lista, com uma data daqui a seis semanas e uma necessidade real de encher uma casa. São nove superfícies, elas vêm numa ordem específica, e só uma te deixa algo depois.
Para lembrar
- Oito das nove superfícies produzem atenção que vence com a data.
- Uma produz uma ficha de contato, e precisa ser construída antes de a divulgação começar.
- A ordem importa mais que a verba, porque cada superfície alimenta a seguinte.
A sequência
Dados do gráfico
| 1 | 1. A página (Um endereço com a data, o preço e o line-up) |
|---|---|
| 2 | 2. O ponto de captação (Construído antes de qualquer divulgação, ou é tarde) |
| 3 | 3. Dados estruturados (O evento legível por máquina, mais as agendas locais) |
| 4 | 4. Quem está no palco (O público deles é o único que já existe) |
| 5 | 5. Suas redes (Suas, e menores do que você pensa) |
| 6 | 6. Públicos de parceiros (Casa, patrocinadores, outros produtores, em coleta conjunta) |
| 7 | 7. Pago, estreito (Só depois de esgotar as superfícies gratuitas) |
| 8 | 8. O empurrão da semana (A urgência funciona, mas uma vez só) |
| 9 | 9. O que você guardou (Os contatos, etiquetados com este evento) |
Por que o ponto de captação é o segundo e não o oitavo
Porque só dá para construir antes. Toda visita que chega a partir da superfície três deixa um contato ou não deixa nada, e isso é decidido por o passo dois existir quando ela chegou.
Uma tarde de trabalho no passo dois muda o valor de todos os passos seguintes. As mesmas seis semanas de divulgação, sem ele, produzem uma casa cheia e nenhum público. Com ele, produzem uma casa cheia e o começo de uma lista, que é toda a diferença entre um negócio de eventos e uma série de eventos.
O que cada superfície produz de fato
| Superfície | Produz | Vence |
|---|---|---|
| A página de evento | Uma venda, e talvez um contato | O contato não, a venda sim |
| Os dados estruturados | Descoberta por quem já procurava | Com a data |
| Os públicos dos artistas | Alcance que não é seu | Na hora |
| Suas próprias redes | Alcance meio seu | Na hora |
| Listas de parceiros e patrocinadores | Alcance de outra pessoa | Na hora, salvo coleta conjunta |
| Pago | Alcance alugado por clique | No segundo em que você para de pagar |
| Agendas locais e imprensa | Credibilidade e descoberta | Com a data |
| O empurrão da semana | Urgência | No dia |
| Seu ponto de captação | Um contato com nome e consentimento | Nunca |
Oito linhas dizem «vence». Não é um argumento contra elas: é assim que a casa enche. É um argumento para garantir que a nona linha exista antes de passar seis semanas alimentando as oito primeiras.
As três subaproveitadas
Os dados estruturados. Uma página que descreve o evento de forma legível por máquina é recolhida por experiências de busca que você não pagou. O Google publica o que a marcação precisa conter, e leva uma hora, uma vez.
Quem está no palco. O público deles já existe e o seu não. Dê a eles peças no formato certo, datadas, com o link de ingressos e, se permitirem, o seu link de captação. Quase todo artista compartilha algo bom e quase nenhum vai cobrar.
A coleta conjunta com parceiros. A casa, o patrocinador e o outro produtor do line-up têm lista. Bem combinada com antecedência, uma superfície de captação compartilhada faz uma inscrição aparecer dos dois lados, cada um com o próprio consentimento. Mal combinada, gera briga em fevereiro.
Com qual tomar cuidado
O pago, antes de esgotar as superfícies gratuitas. É a forma mais rápida de ver um número se mexer e a mais rápida de gastar verba com gente que viria de qualquer jeito. Faça estreito, tarde e contra uma lista já construída, não amplo e cedo contra desconhecidos.
A semana do evento
A urgência é real e funciona uma vez. Duas mensagens, não cinco: uma no começo da semana, outra no dia. Primeiro para a lista de captação, porque ela pediu, e porque a reação de uma lista sua é ao que as superfícies sociais depois reagem.
Se o evento esgota, a página vira lista de espera em vez de beco sem saída. Essa lista é a melhor coisa que sai de todo o exercício, pelas razões de a página de evento que deixa um contato.
As seis semanas, semana a semana
Um calendário não é estratégia, mas a ausência dele é a razão de a última semana sempre virar cinco mensagens em três dias. Este formato funciona para um evento com data única e reduz bem para um menor.
| Quando | O que sai | Por que então |
|---|---|---|
| Semana seis | A página vai ao ar, com o ponto de captação | Tudo depois disso alimenta algo que fica |
| Semana cinco | Dados estruturados, agendas, e os artistas recebem as peças | A descoberta é lenta, precisa começar primeiro |
| Semana quatro | Seus próprios canais, uma vez, bem feito | Cedo para que um compartilhamento ainda tenha espaço |
| Semana três | Superfícies de parceiros e patrocinadores | Precisam de prazo, e esquecem sem um lembrete |
| Semana dois | Pago, estreito, contra a sua lista | Tarde para ser eficiente, cedo para importar |
| Semana um | Duas mensagens: segunda-feira e o dia | Urgência funciona uma vez. Duas vezes é hábito que se silencia |
As duas semanas vazias no meio são propositais. Um calendário com algo todo dia é um calendário que ninguém segue depois da segunda semana.
Os três erros que mais custam
Anunciar antes de a página existir. A reação mais entusiasmada a qualquer anúncio chega nas duas primeiras horas, e cai num link que ainda não funciona. Esse tráfego não volta, e era o melhor que você ia ter.
Acionar os artistas tarde demais. Eles vão compartilhar algo bom se você der algo pronto, no formato certo, com quinze dias de antecedência. Acionados no dia, a maioria vai postar um print do cartaz, que rende uma fração.
Tratar uma página de esgotado como um fim. É a página com mais intenção que você vai publicar, e converte em lista de espera melhor do que qualquer outra superfície converte em qualquer coisa. Deixar como beco sem saída é o hábito mais caro desta sequência inteira, e o mais fácil de consertar.
Um aviso sobre a ordem. A tentação é começar pelo anúncio porque é a parte visível, mas o anúncio só recolhe o que já existe. Se a lista de aviso prévio for montada no mesmo dia em que a venda abre, a primeira semana rende o que render o alcance daquele dia, e esse alcance não é você quem decide. Montá-la seis semanas antes custa o mesmo e muda o resultado.
O que você tem na segunda-feira seguinte
Se o passo dois existia, você tem uma casa que esteve cheia e uma lista de pessoas etiquetadas com este evento, com registro de consentimento, para quem contar do próximo sem pagar ninguém. É isso que a HIIPE chama de link de captação e campanha: qualquer link no ar em noventa segundos que devolve um nome e um canal, e uma única tela para escrever ao segmento por email, SMS ou RCS. Os recursos são isso, e nada mais elaborado.
Se o passo dois não existia, você tem uma boa lembrança e um número num relatório, e daqui a seis semanas vai começar esta sequência do zero. A saída desse ciclo é o tema de transformar seguidores numa lista que é sua.
Para ler depois : A página de evento que deixa um contato · O marketing de festival acontece nos onze meses sem festival