Casi todos los consejos sobre promocionar un evento dan por hecho que ya tienes un público al que promocionárselo. Esto está escrito para el otro caso, que es más común: sin lista, con una fecha dentro de seis semanas y con una necesidad real de llenar una sala. Hay nueve superficies, van en un orden concreto y solo una te deja algo después.
Para retener
- Ocho de las nueve superficies producen atención que caduca con la fecha.
- Una produce una ficha de contacto, y hay que construirla antes de empezar a promocionar.
- El orden importa más que el presupuesto, porque cada superficie alimenta la siguiente.
La secuencia
Datos del gráfico
| 1 | 1. La página (Una dirección con la fecha, el precio y el cartel) |
|---|---|
| 2 | 2. El punto de captación (Construido antes de cualquier promoción, o llega tarde) |
| 3 | 3. Datos estructurados (El evento legible por máquina, más las agendas locales) |
| 4 | 4. Quien está en el escenario (Su público es el único que ya existe) |
| 5 | 5. Tus redes (Tuyas, y más pequeñas de lo que crees) |
| 6 | 6. Públicos de socios (Sala, patrocinadores, otros promotores, en captación conjunta) |
| 7 | 7. Pago, estrecho (Solo después de agotar las superficies gratuitas) |
| 8 | 8. El empuje de la semana (La urgencia funciona, pero una sola vez) |
| 9 | 9. Lo que te quedaste (Los contactos, etiquetados con este evento) |
Por qué el punto de captación va segundo y no octavo
Porque solo se puede construir antes. Cada visita que llega desde la superficie tres en adelante deja un contacto o no deja nada, y eso lo decide si el paso dos existía cuando llegó.
Una tarde de trabajo en el paso dos cambia el valor de todos los pasos siguientes. Las mismas seis semanas de promoción, sin él, producen una sala llena y ningún público. Con él, producen una sala llena y el principio de una lista, que es toda la diferencia entre un negocio de eventos y una serie de eventos.
Qué produce cada superficie
| Superficie | Produce | Caduca |
|---|---|---|
| La página de evento | Una venta, y quizá un contacto | El contacto no, la venta sí |
| Los datos estructurados | Descubrimiento por quien ya buscaba | Con la fecha |
| Los públicos de los artistas | Alcance que no es tuyo | De inmediato |
| Tus propias redes | Alcance a medias tuyo | De inmediato |
| Listas de socios y patrocinadores | Alcance de otro | De inmediato, salvo captación conjunta |
| Pago | Alcance alquilado por clic | En cuanto dejas de pagar |
| Agendas locales y prensa | Credibilidad y descubrimiento | Con la fecha |
| El empuje de la semana | Urgencia | Ese día |
| Tu punto de captación | Un contacto con nombre y consentimiento | Nunca |
Ocho filas dicen «caduca». No es un argumento en su contra: así se llena la sala. Es un argumento para asegurarte de que la novena fila existe antes de pasar seis semanas alimentando las ocho primeras.
Las tres infrautilizadas
Los datos estructurados. Una página que describe el evento de forma legible por máquina la recogen experiencias de búsqueda que no has pagado. Google publica lo que debe contener el marcado, y lleva una hora, una vez.
Quien está en el escenario. Su público ya existe y el tuyo no. Dales piezas con el formato adecuado, fechadas, con el enlace de entradas y, si lo permiten, tu link de captación. Casi todos los artistas comparten algo bueno y casi ninguno te lo reclamará.
La captación conjunta con socios. La sala, el patrocinador y el otro promotor del cartel tienen lista. Bien acordada por adelantado, una superficie de captación compartida hace que una inscripción aparezca en ambos lados, cada uno con su consentimiento. Mal acordada, produce una discusión en febrero.
Con cuál tener cuidado
El pago, antes de agotar las superficies gratuitas. Es la forma más rápida de ver moverse una cifra y la más rápida de gastarte el presupuesto en gente que habría venido igual. Hazlo estrecho, tarde y contra una lista ya construida, no amplio y pronto contra desconocidos.
La semana del evento
La urgencia es real y funciona una vez. Dos mensajes, no cinco: uno al principio de la semana, otro el día. Primero a la lista de captación, porque lo pidió, y porque la reacción de una lista tuya es a lo que después reaccionan las superficies sociales.
Si el evento se agota, la página se convierte en lista de espera y no en callejón sin salida. Esa lista es lo mejor que sale de todo el ejercicio, por las razones de la página de evento que deja un contacto.
Las seis semanas, semana a semana
Un calendario no es una estrategia, pero su ausencia es la razón por la que la última semana siempre acaba en cinco mensajes en tres días. Esta forma funciona para un evento con fecha única y se reduce bien para uno más pequeño.
| Cuándo | Qué sale | Por qué entonces |
|---|---|---|
| Semana seis | La página se publica, con el punto de captación | Todo lo posterior alimenta algo que se queda |
| Semana cinco | Datos estructurados, agendas y los artistas reciben sus piezas | El descubrimiento es lento, tiene que empezar primero |
| Semana cuatro | Tus propios canales, una vez, bien hecho | Pronto para que un compartido aún tenga recorrido |
| Semana tres | Superficies de socios y patrocinadores | Necesitan margen y se olvidarán sin un recordatorio |
| Semana dos | Pago, estrecho, contra tu lista | Tarde para ser eficiente, pronto para que importe |
| Semana uno | Dos mensajes: el lunes y el día | La urgencia funciona una vez. Dos veces es un hábito que se silencia |
Las dos semanas en blanco del medio son deliberadas. Un calendario con algo todos los días es un calendario que nadie sigue pasada la segunda semana.
Los tres errores que más cuestan
Anunciar antes de que exista la página. La respuesta más entusiasta a cualquier anuncio llega en las dos primeras horas, y cae sobre un enlace que todavía no funciona. Ese tráfico no vuelve, y era el mejor que ibas a tener.
Pedirle a los artistas demasiado tarde. Compartirán algo bueno si les das algo listo, con el formato correcto, con quince días de margen. Pedido el mismo día, casi todos publicarán una captura del cartel, que rinde una fracción.
Tratar una página de agotado como un final. Es la página con más intención que vas a publicar, y convierte a lista de espera mejor que cualquier otra superficie convierte a nada. Dejarla como callejón sin salida es el hábito más caro de toda esta secuencia, y el más fácil de arreglar.
Una advertencia sobre el orden. La tentación es empezar por el anuncio porque es la parte visible, pero el anuncio solo recoge lo que ya existe. Si la lista de aviso previo se monta el mismo día que se abre la venta, la primera semana rinde lo que rinda el alcance de ese día, y ese alcance no lo decides tú. Montarla seis semanas antes cuesta lo mismo y cambia el resultado.
Qué tienes el lunes siguiente
Si el paso dos existía, tienes una sala que estuvo llena y una lista de gente etiquetada con este evento, con registro de consentimiento, a la que puedes contar el siguiente sin pagar a nadie. Eso es lo que HIIPE llama un link de captación y una campaña: cualquier enlace activo en noventa segundos que devuelve un nombre y un canal, y una sola pantalla para escribir al segmento por email, SMS o RCS. Las funcionalidades son eso, y nada más elaborado.
Si el paso dos no existía, tienes un buen recuerdo y una cifra en un informe, y dentro de seis semanas empezarás esta secuencia desde cero. La salida de ese bucle es el tema de convertir seguidores en una lista que es tuya.
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