Una página de evento es la única superficie de tu negocio donde cada visitante ya levantó la mano. Hizo clic en una fecha. La mayoría se irá sin comprar, y casi todas las páginas de evento están construidas para que nunca sepas quiénes eran ni qué les interesaba.
Para retener
- A los compradores los registra la venta de entradas. A quienes miran y se van no los registra nadie.
- El arreglo es una acción poco comprometida para quien está interesado pero no listo hoy.
- Mide contactos por cada cien visitas, no tasa de conversión, o el cambio parecerá nulo.
Para qué está hecha la página, y por tanto qué se pierde
Una página de evento tiene un solo trabajo en casi todas las herramientas: convertir en compra. Imagen, fecha, cartel, precio, botón. Es una buena página y hace ese trabajo.
La consecuencia es que trata cada no-compra como un fallo que se descarta. Quien llega tres semanas antes de cobrar, quien espera a que confirme una amiga, quien comprobaba si vale la pena la banda telonera: todos se van igual, como una cifra en un panel de analítica.
| Lo que la página produce hoy | Lo que también podría producir |
|---|---|
| Una venta de entrada, registrada por la ticketera | Un contacto, registrado por ti |
| Un rebote, registrado por la analítica | Una persona con nombre, etiquetada con este evento |
| Una cifra de tráfico | Un segmento para el próximo evento |
| Nada sobre los indecisos | El motivo de su duda |
| Un resultado, ese día | Dos resultados, uno de los cuales dura años |
La segunda columna no es un rediseño. Es una acción más en la misma página.
El visitante al que nunca conoces
Sigue a la persona que no compra.
Datos del gráfico
| 1 | Llega (Desde un post, una amiga, una búsqueda) |
|---|---|
| 2 | Lee el cartel (La intención está en su punto más alto) |
| 3 | Compra, o no (Un camino lleva a una ficha de entrada) |
| 4 | Se va (El otro camino no lleva a nada) |
| 5 | Próximo evento (Empiezas de cero con esta persona) |
El paso cuatro es la fuga. Esa persona no es un mal candidato. Es el mejor candidato no comprador que vas a tener, y la página lo dejó irse sin dejar un nombre.
La segunda acción, y cómo redactarla
El error es ofrecer un boletín. Nadie quiere un boletín. La gente quiere un favor concreto en un momento concreto.
Tres que funcionan, por orden de conversión:
«Avísame cuando el cartel esté completo.» La intención más alta, porque da por hecho que van y esperan una información.
«Avísame cuando queden pocas entradas.» Trabaja exactamente la duda que les hizo irse: creen que tienen tiempo.
«Avísame del próximo en esta sala.» Para quien no puede esa fecha. La más débil de las tres, y aun así mejor que un rebote.
Un campo. Una frase que diga qué va a pasar y con qué frecuencia. Ninguna casilla premarcada, y el texto del consentimiento guardado con la ficha, por las razones de una app de lista de invitados no crea contactos.
Dónde ponerla, físicamente
Debajo del botón de compra, nunca al lado. La compra tiene que seguir siendo lo más ruidoso de la página, o habrás cambiado una venta por una dirección, que es un mal cambio.
Después, una segunda ubicación que casi todo el mundo olvida: la página posterior a la compra. Quien acaba de comprar está en la mejor disposición que va a tener hacia tu evento, y esa página suele ser solo un recibo. Pide ahí lo que la ticketera no da: permiso para hablarle directamente en vez de a través del correo transaccional del operador.
Y mantén la página rápida. Una página de evento se abre en un móvil, con datos, a menudo en un sitio con mala cobertura, y las métricas de carga que importan son la diferencia entre una captación y un botón de atrás.
La página de agotado
Si el evento se agota, casi todas las páginas se convierten en un callejón sin salida con la palabra AGOTADO. Es la página con más intención que vas a publicar, y no produce nada.
Una lista de espera ahí te da un segmento donde cada miembro ha demostrado, sin ambigüedad, que quería venir y no pudo. Esa lista llena la siguiente fecha más rápido que cualquier publicidad, y cuesta un campo de texto.
Dónde vive el mecanismo
Nada de esto exige rehacer nada. Lo que HIIPE llama un link de captación es cualquier enlace, activo en noventa segundos, que devuelve un nombre, un canal y una bandeja etiquetada con su origen: el botón de aviso de una página de evento se convierte así en un segmento con el nombre de ese evento, sin que nadie lo configure. Las superficies de captación son eso, y nada más complicado.
La anatomía de una página que produce dos cosas
Seis bloques, en este orden. El orden importa más que el diseño, porque el visitante decide en la primera pantalla si sigue leyendo.
| Bloque | Qué tiene que hacer | El error habitual |
|---|---|---|
| Fecha, sitio, precio | Responder las tres preguntas antes de bajar | Esconder el precio para aumentar consultas |
| El cartel, con nombres | Dar el motivo real para venir | Un cartel en imagen con los nombres dentro, ilegible e imposible de buscar |
| El botón de compra | Ser imposible de perder, y visible sin bajar en móvil | Competir con una segunda llamada a la acción |
| Los datos prácticos | Apertura, transporte, hora de fin, edad | Omitirlos, lo que produce los mismos cuatro correos cada semana |
| La segunda acción | Devolver un contacto de quien no compra hoy | Ausente en casi todas las páginas del sector |
| Los datos estructurados | Que los buscadores lean la fecha y el sitio | Presentes pero erróneos, que es peor que ausentes |
Solo la quinta fila es inusual, y es de lo que trata todo este artículo.
La redacción que funciona, y la que no
La segunda acción se juega en una frase. Estas son las formas que vemos convertir, y las que no.
Funciona: una promesa con fecha. Avísame cuando se anuncie el cartel completo. El lector sabe exactamente qué llega y más o menos cuándo, y puede imaginarse el mensaje.
Funciona: una promesa apoyada en una escasez real. Avísame cuando queden cien entradas. Solo funciona si es verdad, y si lo es es la más fuerte de las tres.
Funciona, poco: la promesa de sala. Avísame del próximo aquí. Menos intención, pero recoge a todos aquellos para los que esta fecha simplemente no va, que si no sería pérdida total.
No funciona: cualquier cosa con la palabra boletín. Describe un formato y no un beneficio, y el lector tiene que imaginarse el valor solo.
No funciona: un descuento por apuntarse. Convierte, y enseña a la persona que la lista es donde bajan los precios, lo que cambia lo que hará la próxima vez que vea una entrada a precio completo.
Un campo, una frase, una línea de consentimiento y el texto guardado con la ficha para poder sacarlo después. Ese es todo el trabajo.
Cómo medirlo, para no concluir que falló
No la tasa de conversión. Esa cifra apenas se moverá, porque la gente que ahora captas no iba a comprar hoy.
Mide contactos por cada cien visitas y, tres meses después, mide cuántas entradas del próximo evento compró alguien que apareció primero en esa columna. Ese segundo número es todo el retorno, y no existe hasta el segundo evento, que es también el argumento de convertir seguidores en una lista que es tuya.
Para seguir : Una app de lista de invitados llena la sala, no crea contactos · Lo que un CRM de eventos debería hacer entre dos eventos