Un CRM de eventos es una base de las personas que rodean tus eventos, no de los eventos en sí. La distinción parece pequeña y lo decide todo, porque una herramienta de eventos se compra por cómo rinde el día del show y se juzga, meses después, por lo fácil que resultó llenar la fecha siguiente.
Para retener
- El software de gestión hace funcionar el evento. El CRM hace funcionar la relación posterior.
- La prueba de compra es el segundo evento, no el primero: debe costar menos llenarlo.
- Entre dos fechas, una buena herramienta sigue trabajando, ordenando a la gente por aquello a lo que vino.
Un mercado pequeño, pero que compra
Esta categoría no está llena de búsquedas, y ahí está lo interesante.
| Consulta | Búsquedas al mes | Coste por clic medio |
|---|---|---|
event crm | 390 | 39,61 dólares |
crm for events | 390 | alto, misma subasta |
crm eventos (España) | 20 | medio |
crm événementiel (Francia) | 90 | 29,18 dólares |
festival crm | 10 | anecdótico |
Trescientas noventa búsquedas no son nada. Cuarenta dólares por clic sí son algo. Cuando los anunciantes pagan eso por un término es porque quien lo escribe firma contratos. Es lo contrario de una palabra clave de vanidad, y por eso la página que estás leyendo existe en cinco idiomas.
Lo que esconde el día del show
El día del show todo funciona. El escáner escanea, la lista de invitados se abre, la barra cobra, la agenda aguanta. Cada herramienta de la sala parece competente, porque el día del show es un problema logístico y el software logístico es un campo maduro.
Luego se encienden las luces y el software se calla. El evento terminó, y con él lo único que la mayoría de estos sistemas sabía seguir. Te queda una línea en un informe: 1.842 asistentes.
Ese número es el residuo de una relación, no la relación. No se le puede escribir, ni segmentar, ni hacerle una pregunta. Siete meses después anuncias la fecha siguiente y la anuncias, otra vez, a los mismos seguidores en la misma plataforma, con el alcance que esa plataforma quiera darte.
Los cuatro trabajos de los meses tranquilos
Esto es lo que la herramienta debería estar haciendo mientras no pasa nada.
Guardar a cada persona una sola vez. Alguien que vino en marzo, compró merchandising en mayo y ha abierto tres correos desde entonces es una ficha, no tres. La deduplicación parece limpieza y en realidad es la diferencia entre una lista y un montón.
Recordar por qué vinieron. La noche de techno y el monólogo no son el mismo público, aunque sean la misma sala. Si el origen de cada contacto se escribió en la captación, esa diferencia ya es un segmento y nadie tiene que construirlo después.
Enriquecerse sola. Cada apertura, clic, asistencia y compra debería aterrizar en el perfil en el momento en que ocurre. Una base que necesita que alguien la actualice no se actualizará, y a las dos temporadas miente.
Seguir siendo alcanzable. Una dirección, un número y un rastro de consentimiento por persona, portables, exportables, no atrapados dentro de una plataforma. Tu lista es además la entrada de todo lo demás: es lo que las plataformas de anuncios llaman segmentación por lista de clientes, y a eso no se le puede dar un contador de clics.
La prueba que decide la compra
No una lista de funcionalidades. Una pregunta, dicha en voz alta:
¿Podemos escribir esta noche a quienes vinieron al último evento, y solo a ellos, sin pedirle permiso a nadie y sin pagar por alcance?
Si la respuesta necesita un matiz, la herramienta es un sistema de gestión con exportación de contactos, que está muy bien tener y es otra cosa muy distinta que comprar.
La segunda versión de la pregunta es más dura y mejor: ¿puedes escribir a quienes vinieron al último evento y no vinieron al anterior? Ese es el segmento que llena salas, y solo existe si el origen y el historial de asistencia están en el mismo perfil.
A dónde lleva esto en la práctica
La forma que funciona es aburrida. Quédate con la venta de entradas que tienes, porque el pago y el acceso son problemas resueltos y cambiar cuesta más de lo que devuelve. Añade una capa que guarde a la persona, no la transacción. Es lo que HIIPE llama la Fanbase, con la segmentación incluida: cada superficie de captación escribe su propia etiqueta de origen, así que cualquier parte de la lista se convierte en un segmento sin un especialista de por medio. Cómo encaja todo y las funcionalidades construidas encima son el producto entero, y la venta de entradas se queda donde está.
Por eso también el precio de esta categoría no debería crecer con cuánta gente recuerdas. Un sistema cuyo coste sube con tu archivo te empuja en silencio a borrar aquello que fue comprado para proteger, argumento desarrollado en lo que cuesta de verdad una lista de 10.000 contactos.
Los tres listados que deberían tardar diez segundos
Una buena forma de evaluar cualquier herramienta de la categoría es pedir tres listas, en voz alta, y mirar cuánto tarda la respuesta. Ninguna es exótica, y las tres son imposibles sin la persona como objeto central.
| La lista | Por qué vale dinero | Qué la hace difícil |
|---|---|---|
| Vino al último evento, no ha comprado para el siguiente | El mensaje que mejor convierte en una sala | Dos eventos comparables en un mismo perfil |
| Vino dos veces o más, alguna vez | Tu núcleo real, y quien merece mejor precio | Un historial que sobrevive a la exportación de cada año |
| Se apuntó por este socio, este post, esta noche | Dice qué canal merece repetirse | Una etiqueta de origen escrita al captar, nunca después |
Si alguna de las tres tarda más de un minuto, la restricción no es la interfaz. Es que el modelo de datos guarda eventos y no personas, y ningún informe arregla eso desde arriba.
Qué migrar primero, y qué dejar en paz
El instinto es moverlo todo a la vez, y es la razón por la que casi todos estos proyectos mueren en el segundo mes. El orden que funciona es casi el contrario.
- Deja la venta de entradas exactamente donde está. El pago y el acceso están resueltos. Moverlos no aporta nada y pone en riesgo lo único que no puede romperse.
- Empieza por el próximo evento, no por el archivo. Una superficie, un texto de consentimiento, una etiqueta de origen. Aprenderás más en tres semanas que en tres meses de planificación.
- Importa el archivo como historial, marcado como tal. Los asistentes antiguos son contexto útil y no una lista de correo, por las razones de la FAQ de arriba.
- Añade la segunda superficie solo cuando la primera sea aburrida. Un punto de captación que nadie recuerda usar es peor que ninguno, porque hace mentir a los números.
- Construye los tres listados de arriba y ponlos a la vista. Son la única prueba de que la migración valió la pena, y tardan una temporada en ponerse interesantes.
Al final de un ciclo tendrás una lista más pequeña que la de partida, y será la primera que puedas usar de verdad.
Por dónde empezar
Por el último evento, no por el próximo. Exporta los datos de asistentes que te queden, etiquétalos con el nombre del evento y mira qué parte lleva un canal alcanzable y consentido. Esa parte es tu público inicial real, y suele ser mucho menor que la cifra de asistencia. La distancia entre esos dos números es para lo que sirve un CRM de eventos. El resto del argumento sobre de quién es esa distancia está en qué es un fan CRM.
Para seguir : Qué es un fan CRM, y qué no es · Llenar tu próximo evento con la lista del anterior