Un CRM événementiel est une base des personnes autour de vos événements, pas des événements eux-mêmes. La distinction paraît mince et elle décide de tout, parce qu'un outil événementiel s'achète sur sa performance le jour J et se juge, des mois plus tard, sur la facilité à remplir la date suivante.
À retenir
- Le logiciel de gestion fait tourner l'événement. Le CRM fait tourner la relation d'après.
- Le test d'achat, c'est le deuxième événement, pas le premier : il doit coûter moins cher à remplir.
- Entre deux dates, un bon outil travaille encore, en triant les gens par ce pour quoi ils sont venus.
Un petit marché, mais qui achète
Cette catégorie n'est pas encombrée de recherches, et c'est justement ce qui est intéressant.
| Requête | Recherches par mois | Coût par clic moyen |
|---|---|---|
event crm | 390 | 39,61 $ |
crm for events | 390 | élevé, même enchère |
crm événementiel (France) | 90 | 29,18 $ |
event marketing platform | 320 | moyen |
festival crm | 10 | anecdotique |
Trois cent quatre-vingt-dix recherches, ce n'est rien. Quarante dollars le clic, ce n'est pas rien. Quand des annonceurs paient ce prix pour un terme, c'est que les gens qui le tapent signent des contrats. C'est l'inverse d'un mot-clé de vanité, et c'est pour ça que la page que vous lisez existe en cinq langues.
Ce que le jour J cache
Le jour J, tout marche. Le scanner scanne, la liste d'invités s'ouvre, le bar encaisse, le planning tient. Chaque outil de la salle a l'air compétent, parce que le jour J est un problème de logistique et que le logiciel de logistique est un domaine mûr.
Puis les lumières se rallument et le logiciel se tait. L'événement est fini, et avec lui la seule chose que la plupart de ces systèmes savaient suivre. Il vous reste une ligne dans un rapport : 1 842 participants.
Ce nombre est le résidu d'une relation, pas la relation. On ne peut ni lui écrire, ni le segmenter, ni lui poser une question. Sept mois plus tard, vous annoncez la date suivante, et vous l'annoncez encore aux mêmes abonnés sur la même plateforme, avec la portée que cette plateforme voudra bien vous donner.
Les quatre travaux des mois creux
Voici ce que l'outil devrait faire pendant qu'il ne se passe rien.
Garder chaque personne une seule fois. Quelqu'un venu en mars, qui a acheté du merchandising en mai et ouvert trois emails depuis, c'est une fiche et pas trois. La déduplication ressemble à du ménage : c'est en réalité la différence entre une liste et un tas.
Se souvenir du pourquoi. La soirée techno et le plateau humour ne sont pas la même audience, même dans la même salle. Si la source de chaque contact a été écrite à la capture, cette différence est déjà un segment et personne n'a à le construire plus tard.
S'enrichir tout seul. Chaque ouverture, clic, venue et achat devrait atterrir sur le profil au moment où il se produit. Une base qui demande à quelqu'un de la mettre à jour ne sera pas mise à jour, et au bout de deux saisons elle ment.
Rester joignable. Une adresse, un numéro et une trace de consentement par personne, portables, exportables, pas coincés dans une plateforme. Votre liste est aussi l'entrée de tout le reste : c'est ce que les régies appellent le ciblage par liste de clients, et on ne leur donne pas un compteur de clics.
Le test qui décide de l'achat
Pas une liste de fonctionnalités. Une question, posée à voix haute :
Peut-on écrire ce soir aux gens venus au dernier événement, et à eux seuls, sans demander à personne et sans payer pour de la portée ?
Si la réponse demande une nuance, l'outil est un système de gestion avec un export de contacts, ce qui est très bien à posséder et tout autre chose à acheter.
La deuxième version de la question est plus dure et meilleure : peut-on écrire aux gens venus au dernier événement et absents du précédent ? C'est ce segment-là qui remplit les salles, et il n'existe que si la source et l'historique de venue tiennent sur le même profil.
Où ça mène en pratique
La forme qui marche est ennuyeuse. Gardez la billetterie que vous avez, parce que le paiement et l'accès sont des problèmes résolus et qu'en changer coûte plus que ça ne rapporte. Ajoutez une couche qui garde la personne, pas la transaction. C'est ce que HIIPE appelle la Fanbase, segmentation comprise : chaque surface de capture écrit sa propre étiquette de source, donc n'importe quelle partie de la liste devient un segment sans marketeur dans la boucle. La façon dont ça s'emboîte et les fonctionnalités bâties dessus sont tout le produit, et la billetterie ne bouge pas.
C'est aussi pourquoi le prix de cette catégorie ne devrait pas suivre le nombre de gens dont vous vous souvenez. Un système dont le coût monte avec vos archives vous pousse en silence à supprimer ce qu'il était censé protéger, argument développé dans ce que coûte vraiment une base de 10 000 contacts.
Les trois extractions qui devraient prendre dix secondes
Une bonne façon d'évaluer n'importe quel outil de la catégorie est de demander trois listes, à voix haute, et de regarder combien de temps la réponse met. Aucune n'est exotique, et les trois sont impossibles sans la personne comme objet central.
| La liste | Pourquoi elle vaut de l'argent | Ce qui la rend difficile |
|---|---|---|
| Venu au dernier événement, pas acheté pour le suivant | Le message qui convertit le mieux dans une salle | Deux événements comparables sur un même profil |
| Venu deux fois ou plus, jamais | Votre vrai noyau, ceux qui méritent un meilleur prix | Un historique qui survit à l'export de chaque année |
| Inscrit via ce partenaire, ce post, cette soirée | Dit quel canal vaut la peine d'être refait | Une étiquette de source écrite à la capture, jamais après |
Si l'une des trois met plus d'une minute, la contrainte n'est pas l'interface. C'est que le modèle de données stocke des événements et pas des personnes, et aucun reporting ne répare ça par le dessus.
Ce qu'il faut migrer en premier, et ce qu'il faut laisser tranquille
L'instinct est de tout déplacer d'un coup, et c'est la raison pour laquelle la plupart de ces chantiers meurent au deuxième mois. L'ordre qui marche est presque l'inverse.
- Laissez la billetterie exactement où elle est. Le paiement et l'accès sont résolus. Les déplacer n'apporte rien et met en risque la seule chose qui ne doit pas casser.
- Commencez par le prochain événement, pas par l'archive. Une surface, une formulation de consentement, une étiquette de source. Vous apprendrez plus en trois semaines qu'en trois mois de cadrage.
- Importez l'archive comme un historique, marqué comme tel. Les anciens participants sont un contexte utile et pas une liste de diffusion, pour les raisons de la FAQ ci-dessus.
- N'ajoutez la seconde surface que quand la première est devenue ennuyeuse. Un point de capture que personne ne pense à utiliser est pire que rien, parce qu'il fait mentir les chiffres.
- Construisez les trois extractions ci-dessus et affichez-les. Ce sont les seules preuves que la migration valait le coup, et il leur faut une saison pour devenir intéressantes.
Au bout d'un cycle, vous aurez une liste plus petite que celle du départ, et ce sera la première que vous pourrez réellement utiliser.
Par où commencer
Par le dernier événement, pas le prochain. Exportez les données de participants qu'il vous reste, étiquetez-les au nom de l'événement, et regardez quelle part porte un canal joignable et consenti. Cette part-là est votre audience de départ réelle, et elle est en général très inférieure au chiffre de fréquentation. L'écart entre ces deux nombres, c'est le métier d'un CRM événementiel. Le reste de l'argument sur la propriété de cet écart est dans ce qu'est un fan CRM.
À lire ensuite : Ce qu'est un fan CRM, et ce qu'il n'est pas · Remplir son prochain événement avec le précédent