Il sabato si vende da solo. È la serata con il budget, la locandina e l'attenzione, ed è anche quella su cui nessuno ha bisogno di consigli. Una sala costa quasi lo stesso ad aprirla di martedì, ed è nella distanza fra queste due serate che l'anno si decide davvero.
Da ricordare
- Il costo fisso di una serata si muove appena con le presenze. I posti vuoti sono tutto il problema.
- Una serata vuota non è un problema di copertura. È un problema di segmento.
- Bastano tre campi per persona: più o meno dove abita, a cosa è venuta e che giorno era.
L'aritmetica che rende urgente il tema
Apri le porte e la maggior parte del costo è già impegnata. Personale, service, licenza, riscaldamento, sicurezza, cachet dell'artista. Una serata a un terzo della capienza costa quasi quanto una piena, e la differenza di incassi è quasi totale.
| La serata buona | La serata vuota | |
|---|---|---|
| Costo di apertura | Impegnato prima che arrivi qualcuno | Quasi identico |
| Attenzione ricevuta | La locandina, il budget, la spinta | Quello che resta |
| Per chi funziona | Quasi tutti | Un sottoinsieme preciso |
| La risposta abituale | Niente, va bene | Pubblicare di più, poi scontare |
| Cosa serve davvero | Niente | Una lista più piccola e meglio indirizzata |
L'ultima riga è l'argomento. L'istinto in una serata fiacca è allargare la rete, e allargare la rete è esattamente la mossa sbagliata, perché il problema non è mai stato che l'abbiano vista in pochi.
Perché «pubblicare di più» non aggiusta un martedì
Un martedì funziona per un insieme stretto di persone. Chi abita a quindici minuti. Chi lavora il sabato ed è quindi libero infrasettimana. Chi è già venuto a un concerto piccolo e ha apprezzato vedere il palco. Per tutti gli altri, nessuna visibilità cambia un turno o un tragitto.
Una diffusione li raggiunge tutti allo stesso modo. Spende il tuo budget di attenzione soprattutto su persone la cui risposta sarebbe stata comunque no, e insegna a chi avrebbe potuto dire sì che i tuoi messaggi non lo riguardano. Due perdite da un solo post.
I quattro segmenti che un locale ha già
Non servono nuove raccolte per cominciare. Serve il dato che stai già buttando, tenuto per persona.
Abita vicino. Codice postale o città, raccolto una volta. In una sera infrasettimanale la distanza è di gran lunga il miglior predittore di presenza, ed è il campo che quasi nessun locale ha.
È già venuto infrasettimana. Il segnale più puro che esista. Chi si è già mosso di mercoledì ha dimostrato esattamente il comportamento che chiedi.
È venuto a qualcosa di piccolo. Chi ha scelto la sala da duecento invece del palazzetto ti sta dicendo cosa apprezza. Una sala piccola in una serata vuota non è un declassamento per lui.
È venuto due volte, in qualsiasi formato. In un locale la frequenza batte la recenza. Chi è venuto due volte in due anni vale più di chi è venuto una volta il mese scorso.
Nessuno dei quattro richiede un sondaggio. Richiedono che la presenza sia stata scritta su una persona, con una data, che è l'argomento di cosa dovrebbe fare un CRM eventi fra un evento e l'altro.
In cosa il messaggio del martedì è diverso
La lista è più piccola, quindi il messaggio può essere preciso, ed è tutto il guadagno.
Dati del grafico
| 1 | Partire da tutti (Troppo largo per dire qualcosa di vero) |
|---|---|
| 2 | Filtrare per distanza (Una sera infrasettimanale è prima di tutto una decisione di spostamento) |
| 3 | Filtrare per presenza infrasettimanale (Il comportamento batte l'intenzione) |
| 4 | Filtrare per cosa sono venuti a vedere (Genere, dimensione della sala, orario) |
| 5 | Scrivere un messaggio preciso (Duecento persone, un motivo, nessuno sconto) |
Sul contenuto, tre cose funzionano in una serata vuota e una no.
Funziona: la vicinanza. «Sei a dieci minuti e finisce prima delle undici.» Quella frase toglie le due obiezioni vere.
Funziona: la scarsità della sala, non del biglietto. «Ottanta persone, in piedi, vedrai il palco.» Piccolo è un vantaggio di martedì.
Funziona: chi c'è sul palco. Un pubblico infrasettimanale viene per chi suona, non per uscire. Parti sempre dall'artista.
Non funziona: lo sconto. È il rimedio più rapido e l'abitudine più cara, perché insegna ai tuoi clienti migliori ad aspettare il ribasso. Usalo una volta e avrai fissato il prezzo di tutti i tuoi martedì futuri.
Il Music Venue Trust documenta quanto siano sottili i margini proprio in questa parte del settore, ed è il motivo per cui vale la pena resistere al riflesso dello sconto.
Dove vive il meccanismo
Niente di tutto ciò è una campagna. È un segmento salvato e un invio. In HIIPE la segmentazione è il punto: ogni superficie di raccolta scrive la propria etichetta di fonte e ogni presenza atterra sul profilo, quindi «abita entro dieci chilometri, è venuto in settimana, non si vede da sei mesi» è una lista che selezioni e non un progetto che pianifichi, e le campagne partono via email, SMS, RCS o DM social dalla stessa schermata. Come si incastra è la versione breve.
Quattro decisioni di programmazione che cambiano a chi si rivolge un martedì
La segmentazione decide chi sente parlare della serata. La programmazione decide se la serata è anche solo plausibile per quella persona, e nessun targeting aggiusta un cartellone che non funziona infrasettimanale.
| La decisione | Perché conta in una sera feriale | Quanto costa |
|---|---|---|
| Finire entro le undici | Toglie l'obiezione più comune | Un cartellone più corto, a volte un artista in meno |
| Usare la sala piccola | Ottanta persone in una sala piccola si leggono come pieno | Tetto più basso nelle serate buone |
| Un artista, non quattro | Un pubblico feriale viene per un nome, non per una serata | Meno da promuovere, quindi meno da scrivere |
| Ripetere la serata, stesso giorno | L'abitudine fa il lavoro che la promozione non fa | Pazienza. Tre mesi prima che significhi qualcosa |
La quarta è quella che si accumula e quella che più spesso si abbandona al secondo mese. Un martedì che esiste ogni martedì diventa una cosa che le persone conoscono. Un martedì che compare due volte all'anno è un problema di comunicazione per sempre.
La routine trimestrale, per chi non ha una squadra marketing
È tutta la disciplina, e sta in un'ora al mese.
- Una volta, all'inizio: aggiungi un campo di localizzazione facoltativo al modulo dei biglietti, con il motivo accanto. È il passo che abilita tutto il resto, e si fa una volta.
- Ogni mese: costruisci un segmento, manda un messaggio. Abita vicino, è già venuto, ha apprezzato qualcosa di simile. Duecento persone è una buona dimensione, non una piccola.
- Ogni trimestre: controlla la quota raggiungibile dei presenti dell'anno scorso. Se scende di più di un punto al mese, scrivi troppo di rado.
- Ogni trimestre: guarda la quota di presenze infrasettimanali sul totale. È l'unico numero che dice se tutto questo è servito.
- Una volta all'anno: non cancellare nulla, ma smetti di contare nel pubblico chi non ha un canale valido. Il numero onesto è più piccolo e più utile.
Niente di tutto ciò richiede un'assunzione nel marketing. Richiede gli stessi quaranta minuti ogni mese, cosa più difficile da ottenere e meno costosa.
Come misurare se ha funzionato
Non sulle presenze della serata, che sono rumorose e dipendono dall'artista. Misura due cose lungo una stagione.
La quota di presenze infrasettimanali sul totale. Se sale anche di pochi punti in dodici settimane, quello è tutto il ritorno, e si accumula perché ogni presenza infrasettimanale crea un contatto migliore per la successiva.
La quota di pubblico con un campo di localizzazione. È il numero che abilita tutto il resto. Sotto la metà circa, nessuno dei segmenti sopra vale la pena. Rimediare è un campo in più sulla pagina evento, chiesto una volta.
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