SMS marketing per eventi: il canale che ti fattura una lista sbagliata

L'SMS marketing ti fattura nel momento dell'invio, non in quello dell'archiviazione. Questa sola differenza decide cosa sia una buona lista. Sull'email, un contatto che non avresti mai dovuto raccogliere ti costa recapito, lentamente e invisibilmente, per mesi. Sull'SMS ti costa una cifra reale, su una fattura reale, la prima volta che premi invia.

Da ricordare

• L'SMS addebita l'errore subito. L'email lo rinvia e lo nasconde.
• Il consenso per l'email non è quello per l'SMS: si dà per finalità, non per contatto.
• Per un evento l'SMS premia la precisione e punisce la portata, l'opposto del manuale del retail.

Cosa fattura davvero l'SMS marketing

Ogni messaggio. Non ogni contatto.

Questo ribalta il modello che quasi tutti hanno interiorizzato con l'email, dove l'abbonamento è indicizzato su quante persone conservi e l'invio è di fatto gratuito al margine. L'abbiamo raccontato per esteso in quanto costa davvero una lista di 10.000 contatti.

Sull'SMS il contatore gira dall'altra parte. Tenere un numero non costa nulla. Usarlo costa qualcosa ogni volta, e l'addebito non si chiede se il numero è attuale, se la persona ricorda di avertelo dato, né se gliel'ha mai chiesto qualcuno.

Non è un difetto del listino. È il ciclo di ritorno più onesto del marketing. Una lista comprata, importata da un export di biglietteria o ereditata da un promoter precedente produce una fattura esattamente alta quanto quella di una buona lista, e una risposta che non lo è. La distanza fra le due si vede in una campagna, non in un anno di aperture che si sgonfiano.

Perché il manuale del retail non si trasferisce

Quasi tutti i consigli sull'SMS che circolano sono scritti per il commercio al dettaglio, da strumenti costruiti per il commercio al dettaglio. Le ipotesi sotto sono precise: scontrino basso, acquisto ripetibile, cliente che torna fra sei settimane e quindi una ragione per contattare spesso.

Un evento non ha nessuna di queste proprietà. L'acquisto è una decisione da cento euro presa una volta, legata a una data, in una città, una sera in cui la persona deve essere libera. Ci sono forse quattro momenti in una campagna che giustificano un messaggio, e venti che non lo giustificano.

Applicare una cadenza da retail a una lista di eventi fa due danni insieme. Brucia il permesso, che è la parte cara, e ti fattura il privilegio, che è la parte visibile.

Il consenso che hai non è quello che ti serve

È il punto su cui gli organizzatori inciampano, ed è un punto giuridico, non una buona pratica.

Il consenso nel diritto europeo si dà per una finalità determinata. Il GDPR fissa le condizioni della sua validità, fra cui che sia specifico e dimostrabile, e la direttiva ePrivacy aggiunge la regola che governa direttamente i messaggi commerciali: la comunicazione elettronica non sollecitata rivolta a una persona richiede un accordo preventivo. In Italia l'articolo 130 del Codice in materia di protezione dei dati personali recepisce lo stesso principio.

Confrontalo con il modo in cui i numeri arrivano davvero. Una biglietteria raccoglie un cellulare perché deve mandare una conferma d'ordine. È una necessità contrattuale, non un permesso di marketing. Il numero è nel tuo export. Il diritto di scrivergli no.

Così il file che sembra una lista SMS da quarantamila contatti è spesso una passività da quarantamila contatti, e il modo per scoprire quale delle due sia, sull'SMS, è pagare per scriverle.

C'è un modo più economico di scoprirlo: verificare il file prima che diventi una campagna, non dopo. È quello che un import dovrebbe fare: risolvere ogni dominio invece di fidarsi di come è scritto, mettere da parte gli indirizzi relay mascherati che non apparterranno mai a qualcuno raggiungibile, unire i duplicati, rifiutare i domini usa e getta e, soprattutto, trattare il consenso come una porta e non come una colonna, perché un rifiuto esplicito non venga mai trascinato dentro. Dovrebbe anche essere leggibile: niente rimosso in silenzio, ogni decisione annotata, il registro completo restituito a chi possiede la lista. Un import che toglie righe con discrezione per fare bella figura è lo stesso difetto di un invio che gliele fattura con discrezione.

Quella verifica passa su ogni lista prima che entri in HIIPE, ed è di proposito un passaggio separato dall'invio. L'idea è semplice: la prima campagna su una base ereditata non dovrebbe essere ciò che ti dice cos'era quella base.

Il numero che vedi e non puoi usare

Esiste una seconda versione dello stesso problema, ed è strutturale.

Le biglietterie e i social si mettono fra un organizzatore e il suo pubblico per costruzione. A volte invieranno per tuo conto. Quello che di norma non fanno è consegnarti il numero con la sua traccia di consenso, perché il consenso è stato dato a loro.

Non si manda un SMS attraverso il permesso di qualcun altro. Un'email può passare dal dominio di invio di un intermediario e più o meno funziona. Un messaggio no: c'è un numero, appartiene a un abbonato, e o conservi la prova che ha accettato di sentirti o non la conservi. Per questo l'SMS è il canale che rivela, più in fretta di ogni altro, chi possiede davvero un pubblico. La versione lunga è in la ricevuta è la parte che nessuno possiede.

Dove l'SMS è davvero un canale di massa

La domanda sull'SMS marketing non è distribuita in modo uniforme, e chi porta la stessa campagna in cinque paesi non deve aspettarsi lo stesso mix in ognuno.

L'Italia sta a metà classifica, e va letta bene: meno gente compra la categoria, il che significa anche meno concorrenza per l'attenzione dentro quella casella. Se produci a Milano e a Parigi, il canale occupa un posto diverso nei due budget.

La stessa prudenza vale per gli strumenti. Quasi tutte le piattaforme SMS sul mercato sono state pensate e prezzate per il retail enterprise, e uno strumento fatto per quel compratore ti spingerà verso il volume, perché il volume è ciò che premia la sua economia. Un evento non ha bisogno di volume. Ha bisogno di quattro messaggi che cadano sulle duemila persone giuste.

Com'è fatta una buona lista SMS per eventi

Tre proprietà, e nessuna è la dimensione.

È stata chiesta canale per canale. Il momento della raccolta ha registrato un'autorizzazione distinta per i messaggi di testo, con marca temporale e origine, e non una casella unica che copriva ogni uso futuro.

È recente. Un numero raccolto a un concerto due anni fa è un numero che ha cambiato mano, operatore o proprietario. La freschezza pesa sull'SMS più che altrove, perché la scommessa la paghi.

È segmentata prima di ricevere qualcosa. La vicinanza al locale, la presenza all'edizione precedente e il fatto di avere già un biglietto sono i tre tagli che trasformano una diffusione in qualcosa che vale il suo costo unitario.

Una lista con queste tre proprietà sarà più piccola dell'export. Sarà anche l'unica versione della lista a cui abbia senso economico scrivere.

Vale la pena dirlo in modo netto, perché va contro l'istinto di chi ha passato dieci anni a far crescere una base: sull'SMS la lista giusta non è quella grande, è quella che risponde. Il numero che conta non è quanti contatti hai, ma quanti ne puoi raggiungere con la certezza di averne il diritto e la ragionevole attesa che a qualcuno faccia piacere. Tutto il resto è una voce di costo travestita da patrimonio.

Quello che viene dopo l'SMS non è l'email

L'RCS è il successore dell'SMS a livello di operatore, e conviene capirlo prima di costruire una strategia di canale sul formato vecchio. Porta immagini, pulsanti e conferme di lettura, si vede dentro la messaggistica nativa del telefono, e lo distribuiscono produttori e operatori invece di un'app da installare.

La parte importante per un organizzatore è che l'RCS eredita l'economia e il modello di permesso dell'SMS, non quelli dell'email. Si fattura a messaggio. Raggiunge un numero. Richiede lo stesso consenso di canale, ottenuto allo stesso modo. Chi oggi costruisce una lista SMS pulita, datata e chiesta canale per canale sta costruendo l'attivo su cui l'RCS girerà domani. Chi importa un export di biglietteria e spera non ne sta costruendo nessuno.

Per questo trattiamo email, SMS, RCS e messaggi privati social come un solo problema di autorizzazione con quattro superfici di consegna, e non come quattro prodotti. La registrazione del consenso è ciò che deve essere giusto. Il trasporto è un dettaglio che cambia ogni pochi anni.

Cosa cambia nel modo in cui l'abbiamo costruito

HIIPE conta gli invii, non l'archiviazione. I contatti sono illimitati su ogni piano, compreso quello gratuito, gli invii email sono inclusi nei piani a pagamento, e l'SMS si fattura a tariffa professionale a parte, con RCS e messaggi privati social in beta sulla stessa base. I piani stanno in una pagina.

Quello che conta più del prezzo è da dove viene il permesso. La raccolta avviene su superfici che sono tue, il consenso di canale viene registrato nel momento in cui è dato, e l'export si porta dietro quella traccia. È ciò che rende un numero un attivo invece di una riga in un file, ed è lo stesso argomento del resto del prodotto: la lista è tua solo se la prova viaggia con lei.

Da leggere poi : Quanto costa davvero una lista di 10.000 contatti · Cos'è un fan CRM, e cosa non è