Campagne SMS : le canal qui vous facture une mauvaise liste

Une campagne SMS se facture au moment de l'envoi, pas au moment du stockage. Cette seule différence décide de ce qu'est une bonne liste. En email, un contact que vous n'auriez jamais dû collecter vous coûte de la délivrabilité, lentement et invisiblement, pendant des mois. En SMS il vous coûte une somme réelle, sur une facture réelle, dès le premier envoi.

À retenir

• Le SMS facture l'erreur immédiatement. L'email la reporte et la cache.
• Le consentement email n'est pas le consentement SMS : il se donne par finalité, pas par contact.
• Pour un événement, le SMS récompense la précision et punit la portée, soit l'inverse du manuel du retail.

Ce qu'une campagne SMS facture réellement

Chaque message. Pas chaque contact.

Cela inverse le modèle que la plupart des marketeurs ont intégré avec l'email, où l'abonnement est indexé sur le nombre de personnes conservées et où l'envoi est quasiment gratuit à la marge. Nous avons détaillé cette inversion dans ce que coûte vraiment une base de 10 000 contacts.

En SMS, le compteur tourne dans l'autre sens. Garder un numéro ne coûte rien. S'en servir coûte quelque chose à chaque fois, et la facture ne se demande pas si le numéro est à jour, si la personne se souvient de vous l'avoir donné, ni si on le lui a seulement demandé.

Ce n'est pas un défaut de la tarification. C'est la boucle de retour la plus honnête du marketing. Une liste rachetée, importée d'un export de billetterie ou héritée d'un promoteur précédent produit une facture exactement aussi lourde qu'une bonne liste, et une réponse qui ne l'est pas. L'écart entre les deux se voit en une campagne, pas en un an de taux d'ouverture qui s'effrite.

Pourquoi le manuel du retail ne se transpose pas

L'essentiel des conseils SMS que l'on trouve en ligne est écrit pour le commerce de détail, par des outils construits pour le commerce de détail. Les hypothèses en dessous sont précises : un panier faible, un achat répétable, un client qui revient dans six semaines, et donc une raison de contacter souvent.

Un événement n'a aucune de ces propriétés. L'achat est une décision à cent euros prise une fois, liée à une date, dans une ville, un soir où la personne doit être libre. Il y a peut-être quatre moments dans une campagne qui justifient un texto, et vingt qui ne le justifient pas.

Appliquer une cadence retail à une liste événementielle fait deux dégâts en même temps. Elle brûle l'autorisation, qui est la partie chère, et elle vous facture le privilège, qui est la partie visible.

Le consentement que vous avez n'est pas celui qu'il vous faut

C'est le point qui piège les organisateurs, et c'est un point juridique, pas une bonne pratique.

Le consentement en droit européen se donne pour une finalité déterminée. Le RGPD pose les conditions de sa validité, dont le fait qu'il soit spécifique et démontrable, et la directive ePrivacy ajoute la règle qui gouverne directement les messages de prospection : la communication électronique non sollicitée adressée à une personne exige un accord préalable. La CNIL le rappelle dans sa doctrine sur la prospection commerciale par voie électronique, en insistant sur le fait que l'accord doit couvrir ce que vous comptez faire.

Confrontez cela à la façon dont les numéros arrivent réellement. Une billetterie collecte un mobile parce qu'elle doit envoyer une confirmation de commande. C'est une nécessité contractuelle, pas une permission marketing. Le numéro est dans votre export. Le droit de lui écrire ne l'est pas.

Le fichier qui ressemble à une liste SMS de quarante mille contacts est donc souvent un passif de quarante mille contacts, et la manière dont on découvre lequel des deux c'est, en SMS, consiste à payer pour lui écrire.

Il existe un moyen moins cher de le savoir : auditer le fichier avant qu'il ne devienne une campagne, et non après. C'est ce qu'un import devrait faire : résoudre chaque domaine au lieu de se fier à son orthographe, mettre de côté les adresses relais masquées qui n'appartiendront jamais à quelqu'un de joignable, fusionner les doublons, rejeter les domaines jetables, et surtout traiter le consentement comme une porte plutôt que comme une colonne, pour qu'un refus explicite ne soit jamais repris. Il devrait aussi être lisible : rien de supprimé en silence, chaque décision écrite, le journal complet rendu à celui qui possède la liste. Un import qui retire discrètement des lignes pour faire bonne figure, c'est le même défaut qu'un envoi qui les facture discrètement.

Cet audit passe sur chaque liste avant son entrée dans HIIPE, et c'est volontairement une étape distincte de l'envoi. L'idée est simple : la première campagne sur une base héritée ne devrait pas être ce qui vous apprend ce qu'était cette base.

Le numéro qu'on voit et qu'on ne peut pas utiliser

Il existe une seconde version du même problème, et elle est structurelle.

Les billetteries et les réseaux sociaux s'interposent entre un organisateur et son public par construction. Parfois ils enverront pour vous. Ils ne vous remettront généralement pas le numéro avec sa preuve de consentement, parce que le consentement leur a été donné à eux.

On n'envoie pas un SMS à travers l'autorisation de quelqu'un d'autre. Un email peut transiter par le domaine d'envoi d'un intermédiaire et cela fonctionne à peu près. Un texto, non : il y a un numéro, il appartient à un abonné, et soit vous détenez la trace de son accord, soit vous ne la détenez pas. C'est pour cela que le SMS est le canal qui révèle, plus vite que tout autre, qui possède vraiment une audience. La version longue de cet argument est dans le reçu est la partie que personne ne possède.

Où le SMS est vraiment un canal grand public

La demande sur le SMS marketing n'est pas répartie uniformément, et un organisateur qui déploie la même campagne dans cinq pays ne doit pas attendre le même mix dans chacun.

La France est l'exception, et cela se confirme sur les termes voisins : la requête sur la campagne SMS y pèse à elle seule mille recherches par mois. Si vous produisez à Paris et à Madrid, le SMS est un canal de premier choix dans une de ces villes et de second choix dans l'autre, et le budget devrait le dire.

La même prudence vaut pour l'outillage. La quasi-totalité des plateformes SMS du marché a été pensée et tarifée pour le retail grand compte, et un outil conçu pour cet acheteur vous poussera vers le volume, parce que le volume est ce que sa propre économie récompense. Un événement n'a pas besoin de volume. Il a besoin de quatre messages qui tombent sur les bonnes deux mille personnes.

À quoi ressemble une bonne liste SMS événementielle

Trois propriétés, dont aucune n'est la taille.

Elle a été demandée canal par canal. Le moment de la collecte a enregistré une autorisation distincte pour les messages texte, avec un horodatage et une source, et non une case unique couvrant tous les usages futurs.

Elle est récente. Un numéro collecté à un concert il y a deux ans est un numéro qui a changé de main, d'opérateur ou de propriétaire. La fraîcheur compte plus en SMS que partout ailleurs, parce que vous payez le pari.

Elle est segmentée avant d'être sollicitée. La proximité de la salle, la présence à l'édition précédente et le fait de détenir déjà un billet sont les trois coupes qui transforment une diffusion en quelque chose qui vaut son coût unitaire.

Une liste dotée de ces trois propriétés sera plus petite que l'export. Elle sera aussi la seule version de la liste à laquelle il soit économiquement sensé d'écrire.

Ce qui vient après le SMS n'est pas l'email

Le RCS est le successeur du SMS au niveau des opérateurs, et il vaut d'être compris avant de bâtir une stratégie de canal sur le format ancien. Il porte des images, des boutons et des accusés de réception, il s'affiche dans la messagerie native du téléphone, et il est déployé par les fabricants et les opérateurs plutôt que par une application à installer.

Le point important pour un organisateur est que le RCS hérite de l'économie et du modèle d'autorisation du SMS, pas de ceux de l'email. Il se facture au message. Il atteint un numéro. Il réclame le même consentement de canal, obtenu de la même façon. Celui qui construit aujourd'hui une liste SMS propre, horodatée et donnée canal par canal construit l'actif sur lequel le RCS tournera demain. Celui qui importe un export de billetterie et espère n'en construit aucun.

C'est pourquoi nous traitons l'email, le SMS, le RCS et les messages privés sociaux comme un seul problème d'autorisation avec quatre surfaces de livraison, plutôt que comme quatre produits. La trace du consentement est ce qui doit être juste. Le transport est un détail qui change tous les quelques années.

Ce que cela change dans la façon dont on l'a construit

HIIPE compte les envois, pas le stockage. Les contacts sont illimités sur toutes les offres, y compris la gratuite, les envois email sont inclus dans les offres payantes, et le SMS se facture au tarif professionnel par-dessus, le RCS et les messages privés sociaux étant en bêta sur la même base. Les offres tiennent sur une page.

Ce qui compte plus que le prix, c'est l'origine de l'autorisation. La collecte se fait sur des surfaces qui vous appartiennent, le consentement de canal est enregistré au moment où il est donné, et l'export emporte cette trace avec lui. C'est ce qui fait d'un numéro un actif plutôt qu'une ligne dans un fichier, et c'est le même argument que le reste du produit : la liste n'est à vous que si la preuve voyage avec elle.

À lire ensuite : Logiciel emailing : ce qu'une base de 10 000 contacts vous facture vraiment · Ce qu'est un fan CRM, et ce qu'il n'est pas