L'annuncio non è la campagna. È il raccolto. Quello che un festival riesce a vendere nella settimana di lancio si è deciso in gran parte nei mesi in cui non succedeva nulla, a seconda che il pubblico della volta precedente sia stato tenuto tiepido o lasciato raffreddare fino a tornare estraneo.
Da ricordare
- L'annuncio raccoglie attenzione. Non la crea.
- Quasi tutti i festival aggiungono tutto il loro pubblico in nove giorni e poi tacciono per dieci mesi.
- Il segmento che converte meglio sono i presenti dell'anno scorso che non hanno ancora comprato.
L'anno che tutti fanno davvero
Ecco la forma di quasi tutti i calendari di festival che abbiamo visto.
Dati del grafico
| 1 | Annuncio (Tutto insieme. Line-up, biglietti, post, pubblicità) |
|---|---|
| 2 | Finestra di vendita (Sei settimane di intensità, poi il silenzio) |
| 3 | L'evento (Nove giorni. Il miglior contenuto dell'anno, quasi mai riusato) |
| 4 | Dopo (Un post di ringraziamento. Poi nulla) |
| 5 | Dieci mesi muti (Il pubblico dimentica, e l'anno dopo riparte a freddo) |
Il passaggio cinque non è un buco nel calendario. È il calendario. Sono trecento giorni in cui una lista che possiedi già, che ha già detto sì, che è già venuta, non sente nulla da te e smette piano di essere un pubblico.
Perché il silenzio costa, precisamente
Un pubblico che ti sente una volta all'anno non è una lista, è un archivio. Tre cose si degradano in quei dieci mesi, e solo la prima è evidente.
La consegna. Una lista che passa dieci mesi senza invii e poi riceve una raffica si comporta, per un fornitore di posta, esattamente come una lista comprata. La conseguenza cade sull'invio che conta di più.
La memoria. Le persone cambiano indirizzo, numero e città. Più lungo è l'intervallo, più grande è la quota di lista non più raggiungibile, e lo scopri il giorno dell'annuncio.
Il permesso, nei fatti. Giuridicamente il consenso può reggere ancora. Emotivamente no. Chi non ti sente da agosto scorso legge il tuo annuncio come un'interruzione e non come una notizia attesa.
Le quattro cose da fare nei mesi vuoti
Non più comunicazione. Meno, distribuita diversamente.
| Momento | Cosa mandare | Perché funziona |
|---|---|---|
| Subito dopo | Il bilancio, e una cosa onesta andata male | Miglior tasso di apertura dell'anno, e nessuno la usa |
| Autunno | Chi stai ascoltando e perché | Ti mette da curatore, non da venditore |
| Inverno | Come si prenota davvero uno slot | Il dietro le quinte converte perché non è una vendita |
| Sei settimane prima dell'annuncio | «La line-up esce in questa data» | Trasforma l'annuncio in un appuntamento, non in una diffusione |
Quattro invii in dieci mesi. È tutto il programma, e fa più per la settimana di lancio che raddoppiare il budget pubblicitario.
L'ultima riga è quella che si salta ed è quella che vale di più. Un annuncio atteso rende più di un annuncio scoperto, perché il tuo pubblico arriva per primo, compra la fascia più economica e produce la prova sociale a cui reagisce il resto del mercato.
I due segmenti che esistono solo se hai tenuto la traccia
Venuti l'anno scorso, non hanno comprato quest'anno. Il messaggio che converte meglio che un festival possa mandare. Richiede che la presenza sia stata registrata persona per persona e non come affluenza.
Venuti a due o più edizioni. Il tuo vero nucleo. Sono quelli che meritano un altro messaggio, una finestra prima e un prezzo migliore, e quasi nessun festival sa produrre questa lista perché i dati di ogni anno vivono in un'esportazione diversa.
Nessuno dei due segmenti si ricostruisce dopo. Esistono solo se la fonte e la presenza sono state scritte sulla persona al momento, che è l'argomento di cosa dovrebbe fare un CRM eventi.
Dove vive il meccanismo
È il caso per cui HIIPE è fatto: una fanbase che tiene la persona da un'edizione all'altra con la sua fonte e la sua storia, e campagne che escono via email, SMS, RCS o DM social dalla stessa schermata, così che un invio mensile a un segmento sia questione di dieci minuti e non un progetto. Come si collegano i pezzi è tutto qui, e se i mesi vuoti costano poco è perché tenere i contatti non costa nulla.
Cosa scrivere quando davvero non c'è nulla da annunciare
L'obiezione al ritmo di bassa stagione è sempre la stessa: non abbiamo niente da dire. È vero del festival ed è falso di tutto ciò che gli sta attorno. Cinque cose sempre disponibili, più o meno in ordine di resa.
| L'invio | Perché funziona | La trappola |
|---|---|---|
| Una cosa onesta andata male, e cosa è cambiato | Il maggior ritorno di fiducia che pubblicherai | Trasformarla in falsa modestia |
| Chi stai ascoltando in questo momento | Ti mette da curatore, che è il motivo per cui ti seguono | Citare solo gli artisti già scritturati |
| Come si prenota davvero uno slot | Il dietro le quinte converte perché non è una vendita | Parlare della tua squadra invece che del mestiere |
| Cosa è cambiato in area | Premia in modo specifico chi torna | Annunciare migliorie di cui nessuno si era lamentato |
| La data in cui esce la line-up | Trasforma l'annuncio in un appuntamento | Sbagliare la data che hai dato |
Nessuno è una campagna. Ciascuno è un messaggio, scritto in venti minuti, senza alcuna offerta. È l'assenza di offerta a far atterrare l'offerta finale.
La lista di preavviso, nel dettaglio
È il meccanismo che paga tutta la bassa stagione, e non viene quasi mai costruito di proposito.
- Pubblica la data dell'annuncio prima della line-up. Sei o otto settimane prima. Solo la data in cui arriva la notizia.
- Metti un unico punto di raccolta accanto. Un campo, una frase: ti avvisiamo la mattina in cui esce.
- Promuovila esattamente due volte. Una quando fissi la data, una la settimana prima. Oltre, stai pubblicizzando una pubblicità.
- Scrivi a quella lista per prima il giorno stesso, trenta o sessanta minuti prima di chiunque. È un piccolo privilegio che non costa nulla e si sente.
- Misura la dimensione della lista il giorno prima e annotala accanto a quella dell'anno scorso. È il numero che predice la settimana di lancio meglio di ogni altro.
Funziona perché converte una risorsa scarsa, l'attenzione del tuo pubblico in un mese in cui non vendi nulla, in una scorta spendibile nell'unico giorno che conta.
Tutto l'argomento, compresso
Un annuncio raccoglie attenzione. Non la crea. Quello che un festival riesce a vendere nella settimana di lancio si è deciso nei dieci mesi in cui non c'era nulla in vendita, con quattro invii modesti e una lista di preavviso. È tutto il programma di bassa stagione, costa meno di una sola settimana di pubblicità, e se è raro è solo perché nessuno viene giudicato su un mese in cui non è successo niente.
Una nota pratica sulla cadenza, perché è la parte che si abbandona per prima. Quattro invii in dieci mesi non sono una campagna, sono unabitudine, e le abitudini sopravvivono al ricambio di squadra solo quando sono scritte come date e non come intenzioni. Metti le quattro date nello stesso calendario che porta le scadenze di produzione. Un invio che vive nella testa di qualcuno non parte nel mese in cui si consegna la piantina.
Come misurare un mese in cui non succede niente
Non a fatturato, perché non ce n'è. Tre numeri, ogni mese:
Quota raggiungibile. Che percentuale dei presenti dell'ultima edizione ha ancora un canale valido. Deve calare piano. Se crolla, hai aspettato troppo.
Tasso di apertura degli invii tranquilli. Se scende, il contenuto è un riempitivo. Smetti di mandarlo.
Dimensione della lista di preavviso. Il numero di persone che hanno chiesto di essere avvisate quando esce la line-up. Quella cifra, il giorno prima dell'annuncio, predice la settimana di lancio meglio di qualsiasi altra cosa. La rete europea di sale e festival di musica dal vivo pubblica dati di settore che vale la pena leggere accanto ai tuoi, ma è il tuo numero a decidere l'anno.
Da leggere poi : Cosa dovrebbe fare un CRM eventi fra un evento e l'altro · Riempire il prossimo evento con la lista del precedente