Abbiamo fatto la stessa domanda di quattro parole a novantadue persone che gestiscono eventi, locali, festival e roster, e abbiamo trascritto le risposte senza metterle in ordine. Nemmeno una ha nominato un posto solo. Ogni risposta era una lista, e la lunghezza della lista si è rivelata l'intera scoperta.
Da ricordare
- La domanda era «dove vive il tuo pubblico», posta senza alcun sollecito.
- Nessuno ha risposto con un solo posto. Ogni risposta era una lista da tre a sette.
- Il disagio compariva dopo la fine dell'elenco, non durante.
Perché una domanda e non venti
Perché un colloquio lungo produce una trascrizione lunga e uno corto ne produce una utilizzabile. Il modo di fallire della ricerca di prodotto è chiedere alle persone di progettare il tuo prodotto: ci proveranno con gentilezza, e tutto quello che diranno sarà un'ipotesi travestita da requisito.
L'alternativa è chiedere del mondo invece che del software. Le buone pratiche di intervista agli utenti dicono più o meno la stessa cosa con parole più prudenti: chiedi cosa è successo, non cosa sarebbe bello.
Quindi: dove vive il tuo pubblico. Poi niente. La prima risposta è quella ordinata, quella che darebbero a un giornalista. La seconda, che arriva dopo quattro o cinque secondi di silenzio, è quella vera.
La forma delle risposte
| Cosa nominavano | Come usciva di solito |
|---|---|
| La biglietteria | Per prima, sempre, con una riserva attaccata |
| Un foglio di calcolo | Per seconda, quasi scusandosi |
| Lo strumento di email | Per terza, spesso con un numero sbagliato |
| Il conteggio dei follower Instagram | Nominato come pubblico, pur non potendoci scrivere |
| Il portatile di un ex collega | Più spesso di quanto ci aspettassimo |
| Il sistema del locale, se sei promoter | O quello del promoter, se sei un locale |
| La lista di un partner o sponsor | Per ultima, e di solito senza accesso |
A leggere una tabella così, la frammentazione sembra ovvia. Seduti nella conversazione non lo era, perché ogni voce era arrivata per un buon motivo in un momento diverso e nessuno le aveva mai messe una accanto all'altra.
La pausa
Il momento interessante era lo stesso in quasi tutte le conversazioni, e non era durante la lista. Era subito dopo.
Le persone finivano di elencare, si fermavano, e poi dicevano una versione di: «il che è un po' un problema, in effetti». Nessuno lo diceva all'inizio. La frammentazione era invisibile mentre veniva descritta e ovvia nel secondo in cui la descrizione finiva.
È tutta la ragione per fare la domanda ad alta voce invece di mandare un questionario. Un questionario con un campo libero avrebbe raccolto le stesse sette voci e nessuna delle pause.
Cosa ne abbiamo fatto
Sono cambiate tre cose, e una è dentro questo prodotto.
Abbiamo smesso di chiedere cosa costruire. La lista non era una richiesta di funzione. Era la descrizione di un mondo in cui nessun sistema era mai stato la casa ovvia di una persona, quindi ogni sistema era diventato una casa parziale.
Abbiamo preso sul serio il caso delle agenzie. Una versione ricorrente della risposta, fra chi gestisce più artisti o più locali, era peggiore della lista: era la stessa lista, moltiplicata, con la regola che i pubblici non devono mai mescolarsi. È diventato il Roster di HIIPE, dove più account stanno dietro un solo accesso con le fanbase separate invece che fuse.
Abbiamo smesso di credere al contatore di follower. Veniva nominato come pubblico in gran parte delle conversazioni, e non lo è, per le ragioni di cosa non fa un link in bio. Correggerlo in riunione è sgarbato. Pubblicare l'argomento e lasciare che ci si arrivi da soli è meglio.
Cosa faremmo diversamente
Fare la seconda domanda. Non l'abbiamo fatta di proposito, per tenere i colloqui confrontabili, e credo sia stato giusto per i primi novantadue e sbagliato per il giro successivo.
La seconda domanda dovrebbe essere: quale di quei posti perderesti se la persona che l'ha messo in piedi se ne andasse domani? La mia intuizione, e resta tale finché non la si chiede, è che in gran parte delle organizzazioni siano almeno due.
La scoperta, in una riga
Novantadue operatori, una domanda, e non una sola risposta che nominasse un posto solo. La media stava fra tre e sette, la seconda metà di ogni lista arrivava lentamente, e il disagio compariva nella pausa dopo e non durante. Se c'è una cosa da portarsi via è che la frammentazione è invisibile dall'interno e ovvia nel momento in cui viene detta ad alta voce, ed è per questo che l'esercizio vale la pena farlo su se stessi anche quando si è certi della risposta.
Cosa significa se sei tu a essere intervistato
Fai l'esercizio su di te. Scrivi la lista, poi metti una data accanto a ogni voce: l'ultimo aggiornamento. Tutto ciò che ha più di un anno non fa più parte del tuo pubblico, è un archivio che continui a contare.
Cosa dovrebbe contenere la versione consolidata è in cos'è un fan CRM, e il motivo per consolidare prima di averne bisogno invece che durante una settimana di lancio è in cosa dovrebbe fare un CRM eventi fra un evento e l'altro. Come si tengono insieme i pezzi è sulla pagina soluzioni.
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