Nous avons posé la même question de quatre mots à quatre-vingt-douze personnes qui font tourner des événements, des salles, des festivals et des rosters, et noté les réponses sans les ranger. Pas une n'a nommé un lieu unique. Chaque réponse était une liste, et la longueur de la liste s'est révélée être toute la trouvaille.
À retenir
- La question était « où vit votre audience », posée sans aucune relance.
- Personne n'a répondu par un seul endroit. Chaque réponse était une liste de trois à sept.
- La gêne apparaissait après la fin de l'énumération, pas pendant.
Pourquoi une question et pas vingt
Parce qu'un entretien long produit une transcription longue et qu'un entretien court en produit une utilisable. Le mode d'échec de la recherche produit, c'est de demander aux gens de concevoir votre produit : ils essaieront poliment, et tout ce qu'ils diront sera une supposition déguisée en exigence.
L'alternative est d'interroger le monde plutôt que le logiciel. Les bonnes pratiques d'entretien utilisateur disent à peu près la même chose dans une langue plus prudente : demandez ce qui s'est passé, pas ce qui serait bien.
Donc : où vit votre audience. Puis rien. La première réponse est la réponse propre, celle qu'on donnerait à un journaliste. La seconde, qui arrive après quatre ou cinq secondes de silence, est la vraie.
La forme des réponses
| Ce qui était nommé | Comment ça sortait en général |
|---|---|
| La billetterie | En premier, toujours, avec une réserve accolée |
| Un tableur | En deuxième, un peu en s'excusant |
| L'outil d'emailing | En troisième, souvent avec un chiffre faux |
| Le nombre d'abonnés Instagram | Nommé comme audience, alors que personne ne peut lui écrire |
| L'ordinateur d'un ancien collègue | Plus souvent que prévu |
| Le système de la salle, si l'on est promoteur | Ou celui du promoteur, si l'on est une salle |
| La liste d'un partenaire ou d'un sponsor | En dernier, et en général sans accès |
À lire ce tableau, l'éparpillement paraît évident. Assis dans la conversation, il ne l'était pas, parce que chaque élément était arrivé pour une bonne raison à un moment différent et que personne ne les avait jamais posés côte à côte.
La pause
Le moment intéressant était le même dans presque toutes les conversations, et il n'était pas pendant la liste. Il était juste après.
Les gens finissaient d'énumérer, s'arrêtaient, puis disaient une variante de : « ce qui est un peu un problème, en fait ». Personne ne le disait au début. L'éparpillement était invisible pendant sa description et évident la seconde où la description s'arrêtait.
C'est toute la raison de poser la question à voix haute plutôt que d'envoyer un questionnaire. Un questionnaire avec un champ libre aurait recueilli les mêmes sept éléments et produit aucune des pauses.
Ce que nous en avons fait
Trois choses ont changé, et l'une d'elles est dans ce produit.
Nous avons cessé de demander quoi construire. La liste n'était pas une demande de fonctionnalité. C'était la description d'un monde où aucun système n'avait jamais été l'endroit évident pour une personne, donc où chaque système était devenu un endroit partiel.
Nous avons pris le cas des agences au sérieux. Une version récurrente de la réponse, chez ceux qui gèrent plusieurs artistes ou plusieurs salles, était pire que la liste : c'était la même liste, multipliée, avec la règle que les audiences ne doivent jamais se mélanger. C'est devenu le Roster de HIIPE, où plusieurs comptes tiennent derrière un seul accès avec des fanbases cloisonnées et non fusionnées.
Nous avons cessé de croire le compteur d'abonnés. Il était nommé comme audience dans une grande partie des conversations, et il n'en est pas une, pour les raisons de ce qu'un lien en bio ne fait pas. Corriger ça en rendez-vous est impoli. Publier l'argument et laisser les gens y arriver seuls est meilleur.
Ce que nous ferions différemment
Poser la deuxième question. Nous ne l'avons délibérément pas fait, pour garder les entretiens comparables, et je crois que c'était juste pour les quatre-vingt-douze premiers et faux pour la série suivante.
La deuxième question devrait être : lequel de ces endroits perdriez-vous si la personne qui l'a mis en place partait demain ? Mon intuition, et ce n'est qu'une intuition tant qu'on ne l'a pas posée, c'est qu'il y en a au moins deux dans la plupart des organisations.
La trouvaille, en une ligne
Quatre-vingt-douze opérateurs, une question, et pas une seule réponse nommant un lieu unique. La moyenne se situait entre trois et sept, la seconde moitié de chaque liste arrivait lentement, et la gêne apparaissait dans la pause d'après et non pendant. S'il faut retenir une chose, c'est que l'éparpillement est invisible de l'intérieur et évident dès qu'il est dit à voix haute, et c'est pourquoi l'exercice vaut la peine d'être fait sur soi-même même quand on est sûr de la réponse.
Ce que ça veut dire si c'est vous qu'on interroge
Faites l'exercice sur vous. Écrivez la liste, puis écrivez une date à côté de chaque élément : sa dernière mise à jour. Tout ce qui a plus d'un an ne fait plus partie de votre audience, c'est une archive que vous continuez de compter.
Ce que la version consolidée devrait contenir est dans ce qu'est un fan CRM, et la raison de consolider avant d'en avoir besoin plutôt que pendant une semaine de lancement est dans ce qu'un CRM événementiel doit faire entre deux événements. La façon dont les pièces tiennent ensemble est sur la page solutions.
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