« Logiciel de gestion d'événement » est le plus gros terme de recherche du domaine, environ vingt-cinq fois plus gros que « CRM événementiel ». Cet écart ne mesure pas l'importance. Il mesure le nombre de gens qui cherchent dans une catégorie quelque chose qui vit dans une autre.
À retenir
- La catégorie regroupe six métiers d'exploitation. Les six s'arrêtent quand l'événement s'arrête.
- Une liste de contacts cadrée sur un événement répond à une autre question qu'une fiche de fan.
- Une donnée collectée pour faire tourner un événement n'est pas automatiquement une donnée marketing.
Ce que la catégorie contient vraiment
Achetez n'importe quel produit de ce marché et vous achetez une combinaison de six choses.
| Le métier | Ce qu'il produit | Quand ça cesse de compter |
|---|---|---|
| Inscription et billetterie | Une transaction et une liste de participants | À la porte |
| Planning et programmation | Un conducteur | Au dernier set |
| Coordination équipes et prestataires | Un planning et un annuaire | Au démontage |
| Accès et contrôle | Une jauge, et qui est venu | Juste après |
| Exploitation sur site | Cashless, bars, capacité, incidents | Juste après |
| Reporting | Une présentation d'après-événement | Quand quelqu'un la lit |
Chacun de ces métiers est réel et les logiciels qui les font les font bien. Regardez la troisième colonne. Six lignes, six variations de « quand l'événement se termine ».
Pourquoi l'audience tombe entre les métiers
Parce qu'elle n'est la colonne de personne. L'inscription possède la transaction, l'accès possède la porte, le reporting possède le résumé. La personne, considérée comme quelqu'un qui pourrait revenir dans quatorze mois, n'est un objet dans aucun de ces systèmes, donc rien ne se dégrade quand on l'oublie.
On s'en aperçoit exactement une fois par an, quand quelqu'un demande qui est venu aux deux dernières éditions et que la réponse prend trois jours et un stagiaire.
Le piège de la limitation des finalités
Il y a un second problème, plus discret, et il attrape des gens qui se croyaient prudents.
Une donnée collectée pour faire tourner un événement l'a été pour une finalité déterminée : faire entrer quelqu'un, le placer, le nourrir, le contacter au sujet de cet événement. L'article 5 du RGPD dit que les données personnelles doivent être collectées pour des finalités déterminées et explicites, et ne pas être traitées ultérieurement de manière incompatible avec elles.
L'export des participants n'est donc pas une liste marketing du seul fait que vous la possédez. Elle en devient une seulement pour les gens à qui on a demandé, qui ont répondu, et dont la réponse a été enregistrée. C'est un autre champ, collecté à un autre moment, et c'est celui que ces systèmes n'ont le plus souvent pas. Version longue dans le reçu est la partie que personne ne possède.
La question à poser à un éditeur
Pas « avez-vous un CRM ». Tout le monde répond oui, parce que le mot recouvre tout, d'une table de contacts à une plateforme de données.
Demandez plutôt ceci :
Montrez-moi la fiche d'une personne venue à deux événements différents, à dix-huit mois d'écart, et dites-moi où sont stockés son consentement marketing et sa date.
Si la réponse implique de joindre deux exports, le système contient des événements qui contiennent des gens. Ce qu'il vous faut est un système qui contient des gens qui sont venus à des événements, et la différence entre ces deux phrases est tout ce qu'un CRM événementiel doit faire entre deux événements.
Ce qu'il faut ajouter, plutôt que remplacer
Remplacer un logiciel d'exploitation pour régler un problème d'audience est un mauvais échange. La migration est pénible, les fonctions d'exploitation perdues sont celles qu'on utilise tous les jours, et le problème d'audience n'est pas causé par l'outil.
La forme qui marche est ennuyeuse :
Gardez le logiciel de gestion. Il fait les six métiers et vous en avez besoin.
Ajoutez une surface de capture qui produit un contact consenti étiqueté par l'événement, à côté de l'inscription plutôt qu'à l'intérieur.
Gardez la personne à un seul endroit d'un événement à l'autre, pour que le segment « venu deux fois, pas revenu cette année » existe sans projet de rapprochement.
Cette troisième ligne est ce que HIIPE appelle la fanbase : le contact, le consentement, la source et chaque action sur un seul profil, indépendamment du système qui a tenu la porte. La façon dont ça se connecte est tout le produit, et il ne gère ni conducteur, ni planning d'équipe, ni bar.
Les quatre catégories cachées dans la catégorie
Cherchez le terme et vous obtenez quatre produits différents sous une seule étiquette. Savoir lequel vous regardez épargne l'essentiel d'une évaluation.
| La forme | Bâtie autour de | Bonne pour | Où va l'audience |
|---|---|---|---|
| Orientée inscription | Un formulaire et une liste de participants | Événements gratuits, meetups, ateliers | Dans une liste cadrée sur cet événement |
| Orientée billetterie | Une transaction | Événements payants avec un vrai stock | Dans le compte de billetterie, selon ses conditions |
| Orientée exploitation | Le site et le jour J | Festivals, multi-scènes, accréditations | Nulle part. Ça n'a jamais été le métier |
| Plateformes de congrès | Sessions, intervenants, badges | Événements professionnels avec programme | Dans une fiche si riche qu'elle est intransportable |
Trois des quatre produisent une liste par événement. La quatrième produit une fiche par événement si détaillée que la déplacer est plus dur que de recommencer, ce qui est une autre façon d'arriver au même endroit.
Le script d'évaluation, dans l'ordre
Les éditeurs contrôlent l'ordre d'une démonstration, et cet ordre est conçu pour montrer la force en premier. Reprenez la main avec cinq demandes, dans cette séquence.
- Montrez-moi une personne venue à deux événements. Avant tout le reste. Ça pose le cadre de la suite, et c'est la question à laquelle la plupart des démonstrations ne sont pas faites pour répondre.
- Montrez-moi où le consentement est stocké, et sa formulation. Pas s'il y a une case. Où est conservé le texte que la personne a vu.
- Exportez, en direct, pendant la démonstration. Demandez-leur de lancer l'export et d'ouvrir le fichier en visio. La réaction à cette demande est déjà une information.
- Maintenant, montrez-moi les fonctionnalités que vous vouliez me montrer. Elles seront bonnes. C'est aussi le moment où vous pouvez les juger sur une base connue.
- Demandez ce qui se passe à la fin du contrat. Restitué, supprimé ou gelé. Obtenez-le par écrit avant que la remise n'expire.
Les deux intégrations qui méritent leur place
Tout dans cette catégorie affiche des dizaines d'intégrations, et deux d'entre elles changent quelque chose.
La billetterie vers la fiche d'audience. Un achat doit créer ou mettre à jour une personne, avec l'événement comme source. Sans ça, la liste de participants est un CSV mensuel que quelqu'un pense à lancer pendant environ quatre mois.
La fiche d'audience vers ce qui envoie. Un segment doit être utilisable sans export. Dès que segmenter exige un tableur, on cesse de segmenter, et tout l'intérêt de la fiche disparaît en silence sur une saison.
Le verdict, selon qui vous êtes
| Si vous êtes | Prenez | Parce que |
|---|---|---|
| Organisateur de congrès avec programme et badges | Une plateforme de congrès | Rien d'autre ne modélise correctement sessions et intervenants |
| Un festival avec un site et des accréditations | De l'orienté exploitation, plus une couche audience à part | Les deux métiers ne partagent presque aucune donnée |
| Une salle avec une programmation hebdomadaire | Une billetterie plus une fiche d'audience | Les outils d'inscription ne voient pas la deuxième venue |
| Organisateur de meetups gratuits | Un formulaire d'inscription et un tableur | La catégorie est tarifée pour des problèmes que vous n'avez pas |
| Plus occupé par les prestataires que par les participants | De l'orienté exploitation, et arrêtez de lire des comparatifs marketing | Votre goulot d'étranglement est la logistique |
Deux réponses sur cinq disent d'acheter moins de logiciel, et ce n'est pas une figure de style. Cette catégorie se tarife sur le plus gros métier du lot : un acheteur qui a besoin d'un des six finit par financer les cinq autres.
La phrase à emporter en réunion
Un logiciel événementiel fait tourner l'événement. Il n'est pas responsable de l'audience après, et aucun éditeur de la catégorie ne prétend l'être : c'est pourquoi personne n'est surpris quand la liste de participants se révèle être un export par événement et non une trace de personnes. Achetez-le pour les six métiers d'exploitation, jugez-le là-dessus, et mettez l'audience quelque part qui ne cesse pas de compter le lendemain matin.
La recommandation honnête
Si vous cherchez un logiciel événementiel parce que votre exploitation est chaotique, achetez un logiciel événementiel. Il réglera ça, vite, et cet article ne vous concerne pas.
Si vous le cherchez parce que vous ne savez pas répondre à la question de qui est votre audience, vous êtes dans la mauvaise catégorie et l'achat n'aidera pas. Ça vaut la peine de le savoir avant la démonstration plutôt qu'après la facture, et la catégorie qui y répond est décrite dans ce qu'est un fan CRM.
À lire ensuite : Ce qu'un CRM événementiel doit faire entre deux événements · Votre liste RSVP est le public du mois prochain