Hicimos la misma pregunta de cuatro palabras a noventa y dos personas que llevan eventos, salas, festivales y rosters, y anotamos las respuestas sin ordenarlas. Ni una nombró un único sitio. Cada respuesta fue una lista, y la longitud de la lista resultó ser todo el hallazgo.
Para retener
- La pregunta era «dónde vive tu público», hecha sin ninguna repregunta.
- Nadie respondió con un solo sitio. Cada respuesta fue una lista de tres a siete.
- La incomodidad aparecía después de terminar la enumeración, no mientras.
Por qué una pregunta y no veinte
Porque una entrevista larga produce una transcripción larga y una corta produce una utilizable. El modo de fallo de la investigación de producto es pedirle a la gente que diseñe tu producto: lo intentarán con educación, y todo lo que digan será una suposición disfrazada de requisito.
La alternativa es preguntar por el mundo y no por el software. Las buenas prácticas de entrevista a usuarios dicen más o menos lo mismo con lenguaje más prudente: pregunta qué pasó, no qué estaría bien.
Así que: dónde vive tu público. Y después nada. La primera respuesta es la ordenada, la que darían a un periodista. La segunda, que llega tras cuatro o cinco segundos de silencio, es la real.
La forma de las respuestas
| Lo que nombraban | Cómo solía salir |
|---|---|
| La plataforma de entradas | Primero, siempre, con una salvedad pegada |
| Una hoja de cálculo | Segundo, un poco a modo de disculpa |
| La herramienta de email | Tercero, a menudo con una cifra equivocada |
| El número de seguidores de Instagram | Nombrado como público, aunque nadie puede escribirle |
| El portátil de alguien que ya no está | Más a menudo de lo esperado |
| El sistema de la sala, si eres promotor | O el del promotor, si eres sala |
| La lista de un socio o patrocinador | El último, y normalmente sin acceso |
Leyendo una tabla así, la fragmentación parece obvia. Sentado en la conversación no lo era, porque cada elemento había llegado por un buen motivo en un momento distinto y nadie los había puesto nunca uno al lado del otro.
La pausa
El momento interesante era el mismo en casi todas las conversaciones, y no era durante la lista. Era justo después.
La gente terminaba de enumerar, se paraba y decía alguna versión de: «lo cual es un poco un problema, la verdad». Nadie lo decía al principio. La fragmentación era invisible mientras se describía y obvia en el segundo en que la descripción acababa.
Esa es toda la razón para hacer la pregunta en voz alta en vez de mandar una encuesta. Una encuesta con un campo libre habría recogido los mismos siete elementos y ninguna de las pausas.
Qué hicimos con ello
Cambiaron tres cosas, y una de ellas está en este producto.
Dejamos de preguntar qué construir. La lista no era una petición de funcionalidad. Era la descripción de un mundo en el que ningún sistema había sido nunca el hogar obvio de una persona, así que cada sistema se había convertido en un hogar parcial.
Nos tomamos en serio el caso de las agencias. Una versión recurrente de la respuesta, entre quienes llevan varios artistas o varias salas, era peor que la lista: era la misma lista, multiplicada, con la regla de que los públicos no deben mezclarse jamás. Eso se convirtió en el Roster de HIIPE, donde varias cuentas caben tras un solo acceso con las fanbases separadas en vez de fusionadas.
Dejamos de creernos el contador de seguidores. Se nombraba como público en buena parte de las conversaciones, y no lo es, por las razones de lo que un link en la bio no hace. Corregir eso en una reunión es de mala educación. Publicar el argumento y dejar que la gente llegue sola es mejor.
Qué haríamos distinto
Hacer la segunda pregunta. Deliberadamente no la hicimos, para mantener las entrevistas comparables, y creo que fue acertado para las primeras noventa y dos y equivocado para la siguiente tanda.
La segunda pregunta debería ser: ¿cuál de esos sitios perderías si la persona que lo montó se fuera mañana? Mi intuición, y es solo intuición hasta que se pregunte, es que en la mayoría de organizaciones son al menos dos.
El hallazgo, en una línea
Noventa y dos operadores, una pregunta, y ni una sola respuesta que nombrara un sitio único. La media estaba entre tres y siete, la segunda mitad de cada lista llegaba despacio, y la incomodidad aparecía en la pausa posterior y no durante. Si te quedas con una cosa, que sea esta: la fragmentación es invisible desde dentro y obvia en cuanto se dice en voz alta, y por eso el ejercicio merece hacerse sobre uno mismo incluso cuando se está seguro de la respuesta.
Qué significa si eres tú a quien preguntan
Haz el ejercicio contigo. Escribe la lista y luego pon una fecha al lado de cada elemento: cuándo se actualizó por última vez. Todo lo que tenga más de un año ya no forma parte de tu público, es un archivo que sigues contando.
Qué debería contener la versión consolidada está en qué es un fan CRM, y el motivo para consolidar antes de necesitarlo y no durante una semana de lanzamiento está en qué debería hacer un CRM de eventos entre dos eventos. Cómo encajan las piezas está en la página de soluciones.
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