No Brasil, o envio de SMS em massa para fãs e compradores de ingresso segue a LGPD: cada número precisa de uma base legal, como o consentimento ou o legítimo interesse, a pessoa precisa saber quem escreve e para quê, e pode sair a qualquer momento, de graça. Desde novembro, a Anatel também aperta a identificação de quem envia.
Para lembrar
- A LGPD pede uma base legal por finalidade. Um número que veio com o pedido de ingresso não traz, sozinho, permissão de marketing.
- Quem envia carrega a prova: cabe ao controlador demonstrar que o consentimento foi obtido como manda a lei.
- Sair tem de ser gratuito e fácil. Uma lista sem esse caminho é um problema jurídico antes de ser um problema de entrega.
A lei que vale para um SMS de marketing
Não existe no Brasil uma lei federal só para SMS de marketing. O que regula o disparo é a Lei Geral de Proteção de Dados, a Lei nº 13.709/2018, porque um número de celular ligado a uma pessoa é dado pessoal, e mandar uma mensagem para ele é tratar esse dado.
O ponto de partida é o art. 7º: o tratamento de dados pessoais só pode acontecer nas hipóteses que a lei lista. Para quem promove eventos, duas importam.
O consentimento (inciso I). A lei o define como a manifestação livre, informada e inequívoca pela qual a pessoa concorda com o tratamento para uma finalidade determinada.
O legítimo interesse (inciso IX), quando necessário para atender aos interesses legítimos do controlador ou de terceiro, exceto se prevalecerem os direitos e liberdades fundamentais do titular.
O controlador, aqui, é você: o produtor, a casa ou o artista que decide para quem a mensagem vai e por quê.
O consentimento: específico, provável e revogável
O art. 8º tem três frases que valem por um manual de SMS.
A primeira: o consentimento deve se referir a finalidades determinadas, e as autorizações genéricas são nulas. Uma caixinha que diz aceito receber comunicações, sem dizer quais, não segura uma campanha.
A segunda: cabe ao controlador o ônus da prova de que o consentimento foi obtido conforme a lei. Se alguém reclamar, é você quem mostra quando, onde e para quê o número entrou na lista. Não o contrário.
A terceira: o consentimento pode ser revogado a qualquer momento, por manifestação expressa do titular, por procedimento gratuito e facilitado.
Na prática, para um evento, isso quer dizer que o número coletado para mandar a confirmação do ingresso foi coletado para uma finalidade. Usar o mesmo número para anunciar a próxima edição é outra finalidade, e precisa da sua própria base.
O legítimo interesse: possível, mas com condições
O art. 10 da LGPD admite o legítimo interesse para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas, e cita expressamente o apoio e a promoção de atividades do controlador. Em troca, a lei cobra duas coisas: só os dados estritamente necessários e medidas que garantam a transparência do tratamento.
O guia orientativo da ANPD sobre legítimo interesse, de fevereiro de 2024, traz um exemplo próximo do nosso mundo: uma instituição que envia promoções da sua editora a estudantes e funcionários, com quem já tem relação, por email e notificação no aplicativo. A análise da autoridade aceita o legítimo interesse e aponta como salvaguarda a opção de descadastramento nas próprias mensagens. O guia também recomenda fazer um teste de balanceamento antes de usar essa base.
Ou seja: o legítimo interesse não é um atalho para quem nunca falou com você. Ele se apoia numa relação prévia, nas expectativas legítimas da pessoa e numa porta de saída visível.
Transparência: dizer quem escreve e para quê
O art. 9º dá ao titular o direito ao acesso facilitado às informações sobre o tratamento, de forma clara, adequada e ostensiva. Entre elas, a finalidade específica, a identificação do controlador, os contatos dele e os direitos da pessoa.
E há um detalhe que pesa no momento da coleta: quando o consentimento é exigido, ele é nulo se as informações dadas forem enganosas ou abusivas, ou se não tiverem sido apresentadas antes, com transparência, de forma clara e inequívoca. O texto ao lado do campo de celular, na página de inscrição, é parte da validade do consentimento.
O direito de sair e de se opor
O art. 18 lista os direitos do titular. Dois tocam diretamente o SMS de marketing: a revogação do consentimento (inciso IX) e, quando o envio se apoia em outra base, o direito de se opor ao tratamento em caso de descumprimento da lei (§ 2º). Os pedidos são atendidos sem custos para o titular (§ 5º).
O checklist que fecha o guia da ANPD pergunta se existe um canal de fácil acesso para a pessoa se descadastrar, se opor ao tratamento e pedir a eliminação dos seus dados. Vale responder a essa pergunta antes do primeiro disparo, não depois da primeira reclamação.
Horário de envio e remetente
Horário. A LGPD e o guia da ANPD que consultamos não fixam horário para mandar SMS de marketing. Evitar a madrugada é bom senso com o seu público, não uma regra dessas fontes.
Remetente. Aqui há novidade, e ela vem do regulador das telecomunicações, não da lei de dados. Em 4 de novembro de 2026, a Anatel publicou um acórdão para o SMS A2P, o SMS enviado por empresas. Ele prevê códigos curtos dedicados e padronizados, um diretório centralizado com consulta pública e gratuita, e torna as operadoras responsáveis pela identificação do usuário efetivo de cada código. Segundo o Ministério das Comunicações, cada código fica vinculado a uma única empresa, só pessoas jurídicas cadastradas poderão enviar SMS corporativo por esses códigos, e mensagens de códigos não cadastrados serão bloqueadas em até 90 dias.
Essas medidas miram golpes, não marketing. Mas o efeito para um produtor é o mesmo: quem manda SMS no Brasil vai ser cada vez mais identificável.
As regras num relance
| Tema | O que a fonte diz | Fonte | Natureza |
|---|---|---|---|
| Base legal | Tratamento só nas hipóteses do art. 7º, entre elas consentimento e legítimo interesse | LGPD, art. 7º | Lei |
| Finalidade | Consentimento para finalidades determinadas; autorizações genéricas são nulas | LGPD, art. 8º, § 4º | Lei |
| Prova | O ônus da prova do consentimento é do controlador | LGPD, art. 8º, § 2º | Lei |
| Sair da lista | Revogação a qualquer momento, gratuita e facilitada | LGPD, art. 8º, § 5º, e art. 18, IX | Lei |
| Oposição | Oposição ao tratamento sem consentimento em caso de descumprimento | LGPD, art. 18, § 2º | Lei |
| Transparência | Finalidade, identidade e contato do controlador, direitos do titular | LGPD, art. 9º | Lei |
| Legítimo interesse | Teste de balanceamento e mecanismo de descadastramento | Guia da ANPD, 2024 | Orientação do regulador |
| Remetente | Códigos curtos dedicados, diretório público, bloqueio de códigos não cadastrados | Anatel, acórdão de 4/11/2026 | Decisão do regulador |
| Sanções | Da advertência à multa de até 2% do faturamento no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração | LGPD, art. 52 | Lei |
Quanto custa uma campanha
Um SMS é cobrado por segmento. Uma mensagem de até 160 caracteres no alfabeto GSM-7 é um segmento. Basta um caractere fora dele (um apóstrofo curvo, um emoji, acentos como á, ç, ê, ó ou ú) para a mensagem passar a Unicode: 70 caracteres, e 67 por segmento a partir daí. Em português, isso acontece quase sempre, então vale testar o texto no contador de caracteres de SMS antes de calcular.
Na HIIPE, o SMS sai do mesmo saldo de créditos do email, e cada contato fica salvo com o consentimento e o link de origem por onde chegou. O Brasil está na Zona 1: cada segmento custa 40 créditos no plano Free e 25 nos planos Lite e Spark, e a recarga custa 2 euros por 1.000 créditos em qualquer plano, com contatos ilimitados em todos eles. O detalhe está em como funcionam os preços.
Na conta: 1.000 mensagens de um segmento consomem 25.000 créditos no Lite, ou 50 euros ao preço da recarga. A mesma mensagem com um acento que a empurre para dois segmentos dobra a conta.
Antes de enviar: o checklist
- Para cada número, você sabe a base legal: consentimento para SMS ou legítimo interesse com teste de balanceamento.
- O consentimento foi pedido para essa finalidade, e não numa caixa genérica.
- Você consegue provar quando, onde e para quê o número entrou na lista.
- A mensagem diz quem está escrevendo.
- A pessoa tem um jeito gratuito e simples de sair, e os pedidos de saída são respeitados no envio seguinte.
- O código usado pelo seu fornecedor de envio está cadastrado conforme as novas regras da Anatel.
- O texto passou pelo contador de caracteres, e você sabe quantos segmentos vai pagar.
Esta página é informação geral sobre as regras consultadas em 9 de novembro de 2026 e não substitui uma orientação jurídica para o seu caso.
Para ler depois: SMS marketing para eventos: o canal que cobra por uma lista ruim · Encher a casa numa terça: o marketing das noites fracas