In Italia un invio SMS massivo a scopo promozionale richiede il consenso preventivo di ogni destinatario: l'articolo 130 del Codice privacy mette l'SMS accanto all'email e al fax. L'eccezione del «soft spam» per i clienti esistenti vale solo per l'email, e il Garante l'ha confermato nel 2023. Chi si oppone va escluso da tutti gli invii successivi.
Da ricordare
- Nessun SMS promozionale senza un sì dato prima, e documentato con data e identità.
- Il biglietto venduto non ti dà il diritto di mandare SMS: il soft spam è una regola dell'email.
- Un'opposizione registrata in un solo sistema e ignorata negli altri è già una violazione.
La legge che si applica
La norma da conoscere è l'articolo 130 del D.lgs. 196/2003, il Codice in materia di protezione dei dati personali, nel testo in vigore dal 19 settembre 2018. Il comma 1 chiede il consenso del contraente o utente per le chiamate automatizzate senza operatore usate per pubblicità, vendita diretta, ricerche di mercato o comunicazione commerciale. Il comma 2 estende la stessa regola alle comunicazioni elettroniche fatte con posta elettronica, telefax, messaggi MMS ed SMS.
Il Garante per la protezione dei dati personali ha spiegato come leggere questa norma nelle Linee guida in materia di attività promozionale e contrasto allo spam del 4 luglio 2013. Lì gli SMS sono elencati fra le «modalità assimilate» alle chiamate automatizzate, e la regola è detta in due parole: opt-in, cioè consenso preventivo.
Per chi organizza eventi la conseguenza è semplice. Un SMS che annuncia una data, apre una prevendita o spinge l'ultima tranche di biglietti è una comunicazione commerciale. Lo puoi mandare solo a chi te l'ha permesso prima.
Il consenso: cosa deve avere per valere
Le linee guida del 2013 chiedono un consenso libero, informato, specifico per trattamenti chiaramente individuati e documentato. Tutti questi requisiti devono esserci insieme. Tre punti pesano più degli altri su una pagina di registrazione o su un modulo di prevendita:
- Non preimpostato. Il consenso è libero quando la casella non è già spuntata.
- Non obbligatorio. Non è libero se è la condizione per fruire del prodotto o servizio. Le linee guida fanno l'esempio della registrazione a un sito subordinata al consenso al marketing: un'iscrizione all'evento costruita allo stesso modo ha lo stesso problema.
- Dimostrabile. La forma scritta non è richiesta a pena di invalidità, ma devi poter documentare la data in cui il consenso è stato reso e gli estremi di chi l'ha dato.
Due scorciatoie sono escluse in modo esplicito. La prima: i numeri presi da registri, elenchi pubblici o internet non si possono usare per comunicazioni promozionali automatizzate senza consenso. La seconda: non si può mandare un primo messaggio promozionale per chiedere il consenso. Se ti serve il permesso, lo chiedi al momento in cui raccogli il numero, non dopo.
Se pensi di passare i numeri a un partner, a un co-promoter o a uno sponsor, le linee guida chiedono un consenso specifico per la comunicazione a terzi a fini promozionali, distinto da quello per il tuo marketing.
Il soft spam: perché non copre i tuoi SMS
Il comma 4 dell'articolo 130 prevede un'eccezione. Chi vende un prodotto o un servizio può usare, senza nuovo consenso, le coordinate di posta elettronica ricevute in quell'occasione per promuovere servizi analoghi, a patto che il cliente sia informato e non si opponga. L'informazione va data al momento della raccolta e a ogni invio, e l'opposizione deve essere possibile in modo agevole e gratuito.
Il testo nomina la posta elettronica, e le linee guida del 2013 lo dicono senza giri di parole: l'eccezione vale «per la sola posta elettronica». Il Garante lo ha ribadito nel provvedimento del 18 luglio 2023, un'ordinanza ingiunzione da 100.000 euro a un operatore di telecomunicazioni che aveva mandato due campagne SMS ai propri clienti appoggiandosi al comma 4. L'azienda sosteneva che l'SMS andasse trattato come l'email. Il Garante ha risposto che il comma 4 è una norma eccezionale, che non si applica per analogia.
Tradotto per un organizzatore: chi ha comprato un biglietto per la tua ultima serata può ricevere da te un'email su una serata analoga, alle condizioni del comma 4. Un SMS no, se non ti ha dato il consenso.
L'opposizione: un no vale ovunque
Le linee guida chiedono che l'informativa spieghi il diritto di opposizione, e che l'interessato possa esercitarlo anche solo in parte. Per l'email inviata in regime di soft spam, il comma 4 vuole un modo agevole e gratuito per opporsi a ogni messaggio.
Il provvedimento del 25 settembre 2025 riguarda email, non SMS, ma descrive bene l'errore più comune. Le richieste di opposizione venivano registrate a mano in più sistemi, e alcune non arrivavano dappertutto: persone che avevano detto no hanno continuato a ricevere messaggi. Il Garante ha scritto che un consenso dato prima non poteva considerarsi ancora valido dopo l'opposizione. Se gestisci una biglietteria, una lista invitati e uno strumento di invio, l'opposizione deve valere in tutti e tre.
Il mittente: niente identità nascoste
Il comma 5 dell'articolo 130 vieta di mandare comunicazioni promozionali camuffando o celando l'identità del mittente, oppure senza un idoneo recapito presso il quale il destinatario possa esercitare i propri diritti. Per un SMS significa che chi lo riceve deve capire chi gli scrive e come farsi togliere dalla lista. Le fonti che abbiamo consultato non fissano un formato tecnico per il nome del mittente: la regola è sull'identità, non sulla grafica.
Le regole in sintesi
| Domanda | Risposta | Fonte |
|---|---|---|
| Serve il consenso per un SMS promozionale? | Sì, preventivo | Art. 130, commi 1 e 2 |
| Il consenso può essere già spuntato? | No, deve essere libero | Linee guida 2013, par. 2.6 |
| Posso subordinare l'iscrizione al consenso? | No | Linee guida 2013, par. 2.6 |
| Devo provare il consenso? | Sì, data ed estremi di chi l'ha dato | Linee guida 2013, par. 2.6.4 |
| Il soft spam vale per gli SMS? | No, solo per l'email | Art. 130, comma 4; Garante, 18 luglio 2023 |
| Posso usare numeri da elenchi pubblici o dal web? | No, senza consenso | Linee guida 2013, par. 2.5 e 6.1 |
| Posso cedere i numeri a uno sponsor? | Solo con un consenso specifico e distinto | Linee guida 2013, par. 2.6.3 |
| Posso nascondere chi scrive? | No, e serve un recapito per i diritti | Art. 130, comma 5 |
| Un'opposizione annulla il consenso? | Sì | Garante, 25 settembre 2025 |
Quanto costa una campagna
Su HIIPE ogni contatto viene salvato con il suo consenso e il link da cui è arrivato, e l'SMS scala dallo stesso saldo di crediti dell'email: in Italia, che sta nella Zona 1, un segmento costa 40 crediti sul piano Free e 25 su Lite e Spark, con la ricarica a 2 euro ogni 1.000 crediti, cioè 5 centesimi di euro a segmento su Lite e Spark. I dettagli sono nella pagina come funzionano i prezzi.
Il segmento è l'unità che conta. Un messaggio fino a 160 caratteri dell'alfabeto GSM-7 è un segmento solo. Basta un carattere fuori da quell'alfabeto, per esempio l'apostrofo tipografico che molti telefoni inseriscono da soli in «l’evento», per passare in Unicode: 70 caratteri, poi 67 per segmento. Prima di inviare, passa il testo nel contatore di caratteri SMS.
Prima di premere invia
- Ogni numero della lista ha un consenso al marketing via SMS, con data e fonte.
- Nessuno è entrato da un export di biglietteria contando sul soft spam.
- Nessun numero viene da elenchi pubblici, da internet o da un partner senza consenso per la cessione.
- Le opposizioni ricevute su qualsiasi canale sono state tolte dalla lista di invio.
- Il messaggio dice chi scrive e come smettere di ricevere.
- Il testo sta nel numero di segmenti che hai previsto.
Questa pagina è un'informazione di carattere generale e non una consulenza legale: per un caso preciso rivolgiti a un professionista.
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