En España, un envío masivo de SMS publicitarios solo es legal si cada destinatario lo ha pedido o autorizado expresamente antes, como exige el artículo 21 de la LSSI. La única excepción es el cliente con contrato previo, para productos similares. En todos los casos, cada mensaje debe ofrecer una baja sencilla y gratuita, con un remitente identificable.
Para retener
- Sin autorización previa no hay SMS publicitario, salvo la excepción del cliente, que tiene tres condiciones y ninguna es opcional.
- La baja sencilla y gratuita va en cada mensaje, no solo en el primero.
- Desde el 15 de septiembre de 2026, el nombre que aparece como remitente tiene que estar inscrito en el registro de alias de la CNMC.
La ley que se aplica a un SMS publicitario
La norma de referencia es la Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, la LSSI. Su artículo 21 habla de correo electrónico y de cualquier otro medio de comunicación electrónica equivalente. La Agencia Española de Protección de Datos despeja la duda que importa aquí: pone los mensajes SMS en esa categoría de medios equivalentes.
Para un organizador, eso quiere decir que el anuncio de una preventa, el aviso de la última tanda o la invitación a la próxima fecha, si promocionan tu evento, son comunicaciones comerciales y siguen las mismas reglas que una newsletter.
La ley también pone nombre al caso que más se parece a una campaña de eventos. El artículo 38.3 c) califica como infracción grave el envío masivo de comunicaciones comerciales por un medio electrónico equivalente al correo cuando no cumple el artículo 21. Si el envío no llega a ser masivo, el artículo 38.4 d) lo deja en leve. Según el artículo 43.1, quien sanciona ambas es la Agencia de Protección de Datos.
El consentimiento: pedido o autorizado antes del envío
El artículo 21.1 prohíbe los mensajes publicitarios que el destinatario no haya solicitado o autorizado expresamente antes. La palabra que pesa es antes: el permiso no se pide en el propio mensaje promocional.
La AEPD añade cómo debe darse ese permiso: mediante un acto afirmativo claro. No vale un mensaje que avisa de que, si la persona no contesta, se entiende que acepta. Una casilla que alguien marca al apuntarse a tu lista RSVP es un acto afirmativo; un silencio, no.
La excepción para quien ya es cliente
El artículo 21.2 permite escribir sin ese consentimiento previo, pero solo si se cumplen a la vez tres condiciones:
- Existe una relación contractual previa con el destinatario.
- Obtuviste sus datos de contacto de forma lícita.
- El mensaje promociona productos o servicios de tu propia empresa similares a los que el cliente contrató al principio.
La excepción no es un cheque en blanco. Habla de tu empresa y de lo que el cliente contrató contigo, así que conviene preguntarse con honestidad si cada número de tu fichero cumple las tres condiciones antes de apoyarte en ella. Si tienes dudas, el camino seguro es el de la regla general: pedir el permiso.
La baja: sencilla, gratuita y en cada mensaje
Incluso cuando la excepción se aplica, el mismo artículo 21.2 te obliga a ofrecer la posibilidad de oponerse al uso promocional de sus datos, mediante un procedimiento sencillo y gratuito, en dos momentos: al recoger los datos y en cada comunicación comercial que envíes.
Y quien sí dio su consentimiento puede retirarlo cuando quiera. El artículo 22.1 dice que basta con notificar su voluntad al remitente, y te obliga a habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para hacerlo, además de informar de ellos por medios electrónicos. La AEPD pone ejemplos de esos procedimientos: responder con un SMS, pulsar un enlace, escribir a una dirección indicada o llamar a un teléfono gratuito.
A quién puedes escribir
Las listas de exclusión publicitaria, como la Lista Robinson, también cuentan. La AEPD explica que quien vaya a hacer una campaña publicitaria debe consultarlas para excluir a las personas inscritas. Precisa también que la inscripción no impide que te escriba una empresa de la que eres cliente o a la que diste tu consentimiento, y que la inscripción es eficaz a partir del segundo mes desde el registro.
Sobre franjas horarias o número máximo de mensajes, las fuentes oficiales que hemos consultado para esta página no fijan nada, así que no te daremos una cifra.
El remitente: identificable y con alias registrado
El artículo 20 de la LSSI pide dos cosas a cualquier comunicación comercial electrónica: que se reconozca como tal y que se pueda identificar a la persona o empresa en cuyo nombre se envía. Ocultar o disimular la identidad del remitente está prohibido.
A eso se suma una regla nueva para el SMS. La Orden TDF/149/2025, en su artículo 8, obliga a las empresas que usan un alias (el nombre alfanumérico que aparece en lugar de un número) a inscribirlo antes de usarlo en el registro de alias de la CNMC. Puede hacerlo la empresa o el proveedor de mensajería que actúa en su nombre. Los operadores deben bloquear los mensajes con un alias no inscrito, o con uno inscrito que llegue desde un proveedor no habilitado. Tras la modificación de la Orden TDF/558/2026, ese artículo produce efectos desde el 15 de septiembre de 2026.
Las reglas de un vistazo
| Regla | Qué pide | Fuente |
|---|---|---|
| Autorización previa | Que el destinatario haya solicitado o autorizado expresamente el SMS publicitario antes de recibirlo | LSSI, art. 21.1 |
| Forma del consentimiento | Un acto afirmativo claro; el silencio no vale | AEPD |
| Excepción para clientes | Contrato previo, datos obtenidos de forma lícita y productos o servicios propios similares | LSSI, art. 21.2 |
| Oposición | Sencilla y gratuita, al recoger los datos y en cada mensaje | LSSI, art. 21.2 |
| Retirada del consentimiento | En cualquier momento, con una simple notificación al remitente | LSSI, art. 22.1 |
| Remitente | Identificable; prohibido ocultarlo | LSSI, art. 20 |
| Alias | Inscrito en el registro de la CNMC antes de usarlo, desde el 15/09/2026 | Orden TDF/149/2025, art. 8 |
| Listas de exclusión | Consultarlas antes de una campaña, salvo clientes y personas que consintieron | AEPD |
| Envío masivo sin cumplir el art. 21 | Infracción grave, sancionada por la Agencia de Protección de Datos | LSSI, arts. 38.3 c) y 43.1 |
Lo que cuesta una campaña
En HIIPE, cada contacto se guarda con su consentimiento y con el enlace de origen por el que llegó, de modo que sabes por qué puedes escribir a cada número antes de hacerlo. Un SMS a España, que está en la Zona 1, cuesta 40 créditos por segmento en el plan Free y 25 en Lite y Spark, descontados del mismo saldo que el email, y la recarga sale a 2 € por cada 1.000 créditos (cómo funcionan los precios).
Un ejemplo con esas cifras: avisar de la preventa a 2.000 asistentes con un SMS de un solo segmento son 50.000 créditos en Lite o Spark, es decir, 100 € al precio de recarga, y 80.000 créditos en Free.
Lo que hace que un mensaje ocupe uno o varios segmentos es el texto. Hasta 160 caracteres GSM-7 caben en un segmento. Un solo carácter fuera de ese alfabeto, como un apóstrofo tipográfico, un emoji o una tilde en á, í, ó o ú, pasa el mensaje a Unicode: 70 caracteres en un segmento y 67 por segmento a partir de ahí. En español ocurre casi siempre, así que cuenta antes de enviar con el contador de caracteres SMS.
Antes de enviar: la lista corta
- Para cada número, sabes si tienes su autorización previa o si encaja en la excepción del artículo 21.2, con sus tres condiciones.
- El mensaje deja claro que es publicitario y quién lo envía.
- El mensaje incluye una forma sencilla y gratuita de darse de baja.
- El alias que aparece como remitente está inscrito en el registro de la CNMC.
- Has excluido a quien está inscrito en una lista de exclusión publicitaria y no es cliente ni te dio su consentimiento.
- Buena práctica, no texto legal: guarda la fecha y el origen de cada consentimiento, y procesa las bajas antes del siguiente envío.
Esta página es información general sobre la normativa española, no asesoramiento jurídico; para un caso concreto, consulta con un profesional.
Para seguir : SMS marketing para eventos: el canal que te factura una mala lista · Marketing de discoteca: el problema no es el sábado, es el martes